カテゴリー: ポジショニングと客選び

新規のお客さんを探し続けている。

来てくれた人は、終わったらそれっきり。

そしてまた、次の新規を探しにいく。

この走り方、いつまで続けるつもりでしょうか。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。走り続けて疲れている方に、いつも同じことを伝えています。

すでにいる人を大事にしないと、自分の看板が安くなります。

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「解約します」と言った瞬間に出てくるアレ

分かりやすい例があります。

携帯会社です。

長く使っていても、特に何もありません。ところが「解約します」と言った瞬間、こう言われる。

「今なら、キャッシュバックがありますが」

……あれ、どう感じますか。

僕は、こう思います。

「そのタイミングで言うか」

長く払い続けてきたときには何も言わなかったのに、出ていくと言った瞬間にお金を出してくる。

これ、何を言っているかというと、こういうことです。

「あなたは3万円で動く人ですよね」

客をなめているんですよ。

しかも、当の会社は自覚がありません。「引き止め施策」として、真面目にやっている。でも受け取る側には、はっきり伝わります。

そして、一度そう感じた相手のところには、二度と戻りません。

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マツダがやっていること

逆の例も見てみます。

マツダは、長年その車に乗り続けている人だけを集めた、感謝のイベントをやっています。

限定のTシャツが配られて、招待される。

参加した人は、どう感じるか。

「ちゃんと見てくれていたんだ」

心が、ぎゅっとなります。

そしてその人は、次もマツダに乗ります。しかも、聞かれてもいないのに人に勧めます。

一方、10年使い続けている通信会社が、こちらに何かしてくれた記憶はありますか。

たぶん、ありませんよね。

この差は、金額ではありません。「見ているかどうか」の差です。

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個人には、大企業にできないことができます

ここからが本題です。

大企業がなぜ既存客を大事にできないかというと、稟議が要るからです。

「長年のお客様に、何か特別なことをしたい」と思っても、企画書を書いて、承認を取って、公平性を検討して、コストを計算して……とやっているうちに、当たり障りのないものになります。

個人事業や小さい会社は、これが要りません。

思いついた瞬間に、やれます。

• 誕生日に、電話を1本かける
• ちょっとした粗品を送る
• 高齢のお客さんに、2週間おきに様子をうかがう電話をする

どれも、お金はほとんどかかりません。そして、大企業には絶対に真似できません。

これをやっていると、どうなるか。

他に取られなくなります。

もっと安いところが出てきても、もっと大きいところが来ても、その人は動きません。価格で選ばれていないからです。

人で選ばれている関係は、価格競争の外側にあります。

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何をすれば、ファンになるのか

「具体的に何をすればいいのか」と聞かれるので、書いておきます。

特別なことは、何もしなくていいです。

やることは1つだけ。

用がないときに、連絡する。

これだけです。

売り込みでも、案内でもなく、ただ思い出したから連絡する。

「そういえば、あのお話どうなりましたか」

「この記事を読んで、◯◯さんのことを思い出しました」

用があるときにしか連絡してこない人は、営業です。用がないときに連絡してくる人が、知り合いです。

そして人は、営業からは最安値で買いますが、知り合いからは適正価格で買います。

もう1つ。覚えていることを、口に出す。

前に聞いた話を覚えていて、それに触れる。「お子さん、受験でしたよね」「あの案件、通りましたか」。

たったこれだけで、相手は「この人は自分を見てくれている」と感じます。

覚えるのが苦手なら、メモしておけばいいだけです。記憶力の話ではなく、記録する気があるかどうかの話なんですよ。

ただし、自分が整っていないとできません

正直に言うと、これは技術の話ではありません。

自分の状態がそのまま出ます。

心の中で不満を抱えたまま「誕生日に電話しよう」と思っても、相手には伝わってしまいます。「営業だな」と分かってしまう。

逆に、こちらが満たされていると、自然と相手のことを思い出せるようになります。

だから僕は、いつも順番をこう考えています。

自分を整える → 人を思い出せるようになる → 関係が続く

やることリストを増やすより、まず自分の状態を見る。遠回りに見えて、これが一番早いです。

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特別を、全員に配らないでください

最後に、1つだけ注意点を。

うまくいき始めると、こう考えたくなります。

「せっかくいい取り組みだから、全員にやろう」

これ、やめてください。

特別扱いを全員に開放した瞬間、特別が特別でなくなります。

そして一番先に離れるのが、それまで特別扱いされていたコアなお客さんです。「自分だけだと思っていたのに」となる。

一番大事にしたかった人を、一番傷つけることになります。

誰にやって、誰にはやらないか。ここも、線を引いてください。

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まとめ

• 既存客を軽んじると、自分の看板が安くなる
• 出ていくと言われてから出す条件は、「なめている」と伝わる
• 差は金額ではなく、「見ているかどうか」
• 個人は稟議がないから、思いついた瞬間にやれる
• 人で選ばれた関係は、価格競争の外側にある
• 自分が整っていないと、この目線は持てない
• 特別を全員に配ると、コア客から離れていく

新規を探す時間を、少しだけすでにいる人に回してみてください。

そして、走り続けて疲れているとき「まだ努力が足りないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。自分の現在地が分かると、次の一歩が見えてきます。

来た人は、断らない。

そう決めている方が、多いと思います。

とくに始めたばかりの頃は、選べる立場ではないと感じますよね。1件でも取りたい。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。そのうえで、はっきり言えることがあります。

がむしゃらに取った客で、うまくいった人を見たことがありません。

一人もいません。

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直感は、もう答えを知っています

こういう瞬間、ありませんか。

話していて、「あ、この人とは合わないな」とふっと感じる。

理由はうまく言えない。相手が悪いわけでもない。でも、何かが引っかかる。

そのあと、頭がこう言い出します。

「でも、これだけの金額になるし」

「ここで断ったら、次いつ来るか分からないし」

「話せば分かってくれるかもしれないし」

これ、全部お金の理屈なんですよ。

直感のほうは、最初から答えを出しています。合わない、と。

でも頭が、メリットだけを並べて「取れ」と言ってくる。そして、たいていそっちに従ってしまう。

そして半年後、後悔します。

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合わない人を1人入れると、場が変わります

なぜ、そこまで言うのか。

1人で完結しないからです。

僕は塾やコミュニティも運営していますが、そこに1人「持っているものが違う人」が入ると、場の空気そのものが変わります。

その人が悪意を持っているわけではありません。ただ、向いている方向が違う。

すると、周りの人が気を遣い始めます。発言が慎重になる。本音が出なくなる。

一番損をするのは、ちゃんとやろうとしている他の人たちです。

僕がその1人を取ったせいで、9人の場が薄くなる。これは、経営判断として明らかに間違っています。

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「お金がない」は、そのままの意味です

もう1つ、線引きが必要なところがあります。

これは書くのに少し勇気が要りますが、大事なので書きます。

お金がない人は、ないんです。

「今は厳しいけど、なんとかします」と言われて、なんとかなった人は、正直ほとんどいません。

そして、ここが大事なところなんですが。

起業する前から、お金がなくて悩んでいる。その状態で始めていること自体に、たぶん無理があります。

そういう方に対して、僕も昔は「どうにかしてあげたい」と思って、必要以上に手を出していました。値段を下げたり、期間を延ばしたり、無料で見てあげたり。

結果どうなったか。

時間だけが消えて、お礼も言われませんでした。

これは相手が悪いのではありません。受け取る準備ができていない人に、渡そうとした僕の判断ミスです。

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「助けたい」と「線を引く」は、両立します

ここで誤解してほしくないので、はっきり書きます。

助けたい気持ちで動くこと自体は、正しいです。

損得を横に置いて、目の前の人に与える。これは僕がずっと大事にしていることですし、結果的にそういう人のところに仕事が集まります。

線を引くのは、それとは別の話です。

• 合わないと直感が言っている相手
• お金の準備がまったくできていない相手

この2つだけ、線を引く。それ以外は、思いきり与えていい。

線を引くのは冷たさではなく、思考した結果です。

そして、線を引けるようになると不思議なことが起きます。本当に助けたい人に、時間とエネルギーを全部使えるようになるんですよ。

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断ったあとに、何が起きるか

線を引くのが怖いのは、断ったら何もかも失う気がするからだと思います。

実際に起きることを書いておきます。

まず、時間が空きます。当たり前ですが、これが大きい。合わない相手にかけていた時間とエネルギーが、まるごと戻ってきます。

そして、その空いた場所に、なぜか別の話が入ってきます。

僕はこれを何度も見ています。合わないお客さんとの契約を終わりにすると決めた翌日に、新しい出会いが来る。タイミングが良すぎて、最初は偶然だと思っていました。

でも、説明はつきます。空いた場所にしか、新しいものは入らないからです。抱えたままでは、物理的に受け取れません。

もう1つ。断れる人は、態度が変わります。

「この人は誰でも受けるわけじゃない」と伝わると、相手の接し方が変わります。値切られにくくなるし、雑に扱われなくなる。

選ばない人は、選ばれません。これは人間関係の全部に言えることだと思います。

取らない客も、書き出してください

実務としてやってほしいのは、これです。

ターゲットを決めるとき、取らない客も書き出す。

• こういう人は受けない
• こういう言い方をする人は受けない
• この条件が揃っていない人は受けない

絞り込みと同じくらい、こちらも大事です。

書き出しておくと、迷ったときにその場の感情で判断しなくて済みます。

「なんとなく気が進まないけど、まあいいか」が一番危ない。先に決めておけば、その瞬間に決めなくていい。

そして、断るときは正直でいいです。

「ご期待に応えられないと思うので、お受けしないほうがいいと思います」

これで嫌われることは、ほとんどありません。むしろ、その正直さで後から紹介が来ることすらあります。

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まとめ

• がむしゃらに取った客で、うまくいった人はいない
• 直感はもう答えを知っている。頭がお金の理屈で上書きしてくる
• 合わない人を1人入れると、場全体が薄くなる
• お金がない人は、ない。必要以上に手を出しても、時間が消えるだけ
• 「助けたい」と「線を引く」は両立する
• 取らない客も、先に書き出しておく

全部受けるのをやめると、本当に届けたい人に、全部を渡せるようになります。

そして、疲れているとき「自分の力が足りないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。自分の現在地が分かると、次の一歩が見えてきます。

ターゲットを絞りましょう、と言われる。

頭では分かる。でも、怖い。

狭くしたら、その分お客さんが減るじゃないか。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この不安は、ほぼ全員が通ります。

そして、ほぼ全員が同じところで納得します。

絞ると減る、は逆です。絞らないから、誰にも見つけてもらえないんです。

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「うまい醤油ラーメンが食べたい」とき、どこへ行きますか

想像してみてください。

今日は無性に、うまい醤油ラーメンが食べたい。

そういうとき、ガストには行きませんよね。

ガストのラーメンがまずいわけではありません。ちゃんとしています。でも、行かない。

なぜかというと、専門店のほうがうまいに決まっている、と無意識に思っているからです。

これ、人がものを選ぶときに毎回やっていることです。

人は、無意識に専門性の高い人を探しています。

そして「何でもできます」と書いてある人は、その探し方の網に引っかかりません。

減っているのではなく、そもそも見つけられていないんです。

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「カツ丼専門の税理士です」

税理士さんの例で考えてみます。

「何でもできる税理士です」

……何も残りませんよね。世の中に何万人といます。

では、これならどうでしょう。

「寿司屋専門の税理士です」

「カツ丼屋専門の税理士です」

急に、頭に絵が浮かびませんか。

そして、ここが面白いところなんですが。

カツ丼屋さんが、この人を見つけます。

さらに、ラーメン屋さんも「近いかも」と思って連絡してきます。定食屋も、そば屋も。

人は、自分に近いものを勝手に関連づけるからです。

「カツ丼専門」と書いてある人を見て、うちは違うからやめておこう、とはあまり思いません。むしろ「飲食のことが分かっている人だ」と受け取ります。

つまり、絞ったことで狭くなるのは看板だけで、来る人の幅は思ったほど狭くならない。

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好きなもので尖らせてもいい

もう1つ、別の尖り方もあります。

たとえば、プロレスが好きな税理士さんが、こう名乗る。

「タイガーマスク税理士です」

業種で絞っているわけではありません。でも、これも立派なポジションです。

プロレス好きの経営者が、必ず食いつくからです。そして、その人はもう他の税理士を探しません。

尖らせ方は、業種でも、趣味でも、地域でも、価値観でもいい。

大事なのは、何かの一点で「あ、この人だ」と思われることです。

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誰にも受けない人は、どこへ行っても受けません

絞るのが怖い一番の理由は、これだと思います。

「もし誰にも刺さらなかったらどうしよう」

正直に言います。

尖らせて誰にも受けなかった人は、尖らせなくても受けません。

これは意地悪で言っているのではありません。

万人に向けた言葉は、誰の心にも引っかかりません。引っかからないものは、良いも悪いも判断されない。つまり、結果すら返ってこない。

尖らせると、少なくとも反応が返ってきます。「合わないな」と離れる人も出ますが、「それ、私のことだ」と言う人が必ず一人は出ます。

そして仕事は、その一人から始まります。

何も返ってこない状態より、はっきり断られるほうが、はるかに前に進んでいます。

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絞るのは、看板だけでいい

もう1つ、誤解を解いておきます。

絞るというのは、他の仕事を断ることではありません。

看板に何を書くか、という話です。

「カツ丼屋専門」と名乗っている税理士さんが、たまたま来た美容室の依頼を断るかというと、断りません。普通に受けます。

看板は入り口であって、鍵ではないんですよ。

多くの人が絞れないのは、ここを取り違えているからです。「絞ったら、それ以外を受けられなくなる」と思っている。

そんなことは起きません。入り口を1つに決めるだけです。

そして、入り口が1つのほうが人は入ってきます。玄関がどこにあるか分からない家には、誰も来ませんから。

いつ広げるか

「じゃあ、いつまで絞っていればいいのか」

これもよく聞かれます。

答えは、その一点で名前が知られてからです。

「◯◯といえば、あの人」という状態を作れたら、そこから横に広げていい。すでに信用の土台があるので、次のものも受け入れられます。

順番が逆だとうまくいきません。知られていない状態で広げると、ただの「何でも屋」になります。

NIKEがランニング以外に手を広げたのも、ランニングで名前が立ってからでした。

相手が違えば、自己紹介も分けてください

もう1つ、実務的な注意点があります。

対象が違うなら、自己紹介を分けてください。

これ、混ぜている人がとても多いです。

個人のお客さん向けの話と、士業や経営者向けの話。1つの原稿で両方に届かせようとする。

でも、個人向けの言葉は、弁護士には響きません。逆もそうです。刺さる痛みが、そもそも別物だからです。

だから、行く場所によって出すものを変える。中身は同じでも、言葉と例を入れ替えるだけでかまいません。

そのためには、相手を徹底的に知る必要があります。

その人は、どんな生活をしているか。何を読んでいるか。何にお金を使っているか。どこで情報を得ているか。

ここまで分かって、はじめてどの言葉で、どこに置くかが決まります。

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まとめ

• 絞ると減る、は逆。絞らないから見つけてもらえない
• 人は無意識に専門店を探す。「何でもできます」は網に引っかからない
• 絞っても、近い人が勝手に関連づけて来る
• 尖らせ方は業種でも趣味でもいい。一点で「あ、この人だ」と思われること
• 尖らせて受けない人は、尖らせなくても受けない
• 対象が違うなら、自己紹介を分ける

怖いのは分かります。でも、怖いということは、ちゃんと尖っているということでもあります。

そして、選ばれないとき「まだ実力が足りないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。自分の現在地が分かると、次の一歩が見えてきます。

ロゴを作り直した。

ホームページも整えた。名刺も、写真も、色味も揃えた。

でも、問い合わせは増えない。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この順番でつまずいている方は、本当に多いです。

ブランディングは、ポジションを取ったあとに、時間をかけて立ち上がるものです。

先にやることではありません。

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NIKEは、最初はNIKEではありませんでした

分かりやすい例があるので、それで話します。

NIKEという会社は、最初「ブルーリボンスポーツ」という名前でした。

やっていたことは、日本のオニツカタイガーというメーカーの靴を、アメリカに輸入して売ること。創業したのは、当時24歳の若者です。

そして、ここからが本題です。

この会社、10年赤字でした。

NIKEに改名したのは1980年。それまでずっと、地味に一点だけをやり続けていたんです。

その一点とは、ランニングシューズです。

当時、アディダスもプーマも、あらゆる競技の靴を作っていました。サッカー、バスケ、テニス、陸上。全部です。

そんな中で、この会社はランニングだけにこだわった。

これがポジショニングです。

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お金がないから、そうしたんです

もう1つ、この話で好きなところがあります。

彼らには、広告費がありませんでした。

だからどうしたか。

これから有名になりそうな選手を探して、靴を履いてもらった。

すでに有名な選手には手が届かない。だから、まだ売れていない選手に賭けた。

「ジャストドゥーイット」という言葉が浸透したのは、そのずっと後です。莫大な広告費で、繰り返し繰り返し流した結果として、あの言葉はブランドになりました。

つまり、順番はこうです。

一点に絞る → 続ける → 結果が出る → お金ができる → ブランドが立つ

ロゴが先ではありません。10年です。

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ポジションは、頭の中では作れません

では、自分のポジションはどう決めるのか。

ここが一番大事なところです。

リサーチでしか作れません。

机に向かって「私の強みは何だろう」と考えても、出てきません。出てきたとしても、それはたいてい自分がそう思いたいことです。

やることは、こうです。

1. 競合を、表にして並べる
2. 項目ごとに、強い・普通・弱いを ○△× でつける
3. 全員が × のところを探す

そこが、あなたのポジションです。

全員が×になっている場所には、たいてい理由があります。手間がかかるか、誰も気づいていないか。

手間がかかるなら、そこを引き受ける人が1人しかいないということです。誰も気づいていないなら、一番乗りです。

どちらにしても、そこに立った瞬間、比べられなくなります。

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×の場所は、怖いところにあります

ここで、正直な話をしておきます。

全員が×をつけている場所を見つけたとき、たいていこう思います。

「みんながやらないのには、理由があるんじゃないか」

その通りです。理由はあります。

だいたいは面倒くさいからです。時間がかかる。手間がかかる。効率が悪い。

だから大きい会社ほど、そこをやりません。数をこなせないものは、事業として合わないからです。

でも、個人や小さい会社は違います。数をこなす必要がない。目の前の何人かが埋まれば成立します。

つまり、大きいところが「割に合わない」と切った場所こそ、こちらの居場所なんですよ。

NIKEも同じでした。当時、ランニングだけをやるのは効率が悪かった。だから他社はやらなかった。やらなかったから、空いていた。

見つけた×が怖く感じたら、それはたぶん正解の側です。

みんなが使う言葉は、誰にも響きません

リサーチのとき、もう1つ見てほしいものがあります。

競合が、どんな言葉を使っているか。

そして、その言葉は使わない。

「寄り添う」「トータルサポート」「お客様第一」。全員が使っている言葉は、誰の耳にも止まりません。

代わりに使うのは、お客さんが実際に使っている言葉です。

相手が「集客」と言うなら「集客」と書く。相手が「お客さんが来ない」と言うなら、そう書く。

こちらの業界用語を使った瞬間に、相手は遠ざかります。知らない言葉が出てきたとき、人は「自分向けじゃないな」と判断するからです。

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お金をかける前に、300文字でいい

最後に、実務的な話をします。

「まずはホームページを作らないと」と言う方に、僕は必ずこう言います。

その前に、300文字でいいので書いてみてください。

• 誰に
• 何を
• どうやって

これが決まっていない状態で制作会社に行くと、どうなるか。

きれいだけど、何も言っていないサイトができます。

そして、お金と時間だけが減る。ホームページも映像も、中身を決めてから作れば効きますが、決める前に作っても機能しません。

順番はこうです。

リサーチ → 自分の強みを見つける → 300文字にする → 人に話す → 反応を見る → それからWeb

話して反応が返ってくるようになったら、その言葉をそのままWebに載せればいい。すでに検証済みの言葉なので、今度はちゃんと効きます。

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まとめ

• ブランディングは、ポジションを取ったあとに立ち上がる
• NIKEは10年赤字。ランニング一点に絞り続けた結果
• ポジションは頭の中では作れない。リサーチでしか作れない
• 競合を表にして、全員が×のところを探す
• みんなが使う言葉は使わない。お客さんの言葉を使う
• お金をかける前に、300文字で書いて、人に話す

見た目を整えるのは、あとでいくらでもできます。立ち位置だけは、先に決めてください。

そして、うまくいかないとき「見せ方がまだ弱いからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。自分の現在地が分かると、次の一歩が見えてきます。