ロゴを作り直した。
ホームページも整えた。名刺も、写真も、色味も揃えた。
でも、問い合わせは増えない。
僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この順番でつまずいている方は、本当に多いです。
ブランディングは、ポジションを取ったあとに、時間をかけて立ち上がるものです。
先にやることではありません。
NIKEは、最初はNIKEではありませんでした
分かりやすい例があるので、それで話します。
NIKEという会社は、最初「ブルーリボンスポーツ」という名前でした。
やっていたことは、日本のオニツカタイガーというメーカーの靴を、アメリカに輸入して売ること。創業したのは、当時24歳の若者です。
そして、ここからが本題です。
この会社、10年赤字でした。
NIKEに改名したのは1980年。それまでずっと、地味に一点だけをやり続けていたんです。
その一点とは、ランニングシューズです。
当時、アディダスもプーマも、あらゆる競技の靴を作っていました。サッカー、バスケ、テニス、陸上。全部です。
そんな中で、この会社はランニングだけにこだわった。
これがポジショニングです。
お金がないから、そうしたんです
もう1つ、この話で好きなところがあります。
彼らには、広告費がありませんでした。
だからどうしたか。
これから有名になりそうな選手を探して、靴を履いてもらった。
すでに有名な選手には手が届かない。だから、まだ売れていない選手に賭けた。
「ジャストドゥーイット」という言葉が浸透したのは、そのずっと後です。莫大な広告費で、繰り返し繰り返し流した結果として、あの言葉はブランドになりました。
つまり、順番はこうです。
一点に絞る → 続ける → 結果が出る → お金ができる → ブランドが立つ
ロゴが先ではありません。10年です。
ポジションは、頭の中では作れません
では、自分のポジションはどう決めるのか。
ここが一番大事なところです。
リサーチでしか作れません。
机に向かって「私の強みは何だろう」と考えても、出てきません。出てきたとしても、それはたいてい自分がそう思いたいことです。
やることは、こうです。
- 競合を、表にして並べる
- 項目ごとに、強い・普通・弱いを ○△× でつける
- 全員が × のところを探す
そこが、あなたのポジションです。
全員が×になっている場所には、たいてい理由があります。手間がかかるか、誰も気づいていないか。
手間がかかるなら、そこを引き受ける人が1人しかいないということです。誰も気づいていないなら、一番乗りです。
どちらにしても、そこに立った瞬間、比べられなくなります。
×の場所は、怖いところにあります
ここで、正直な話をしておきます。
全員が×をつけている場所を見つけたとき、たいていこう思います。
「みんながやらないのには、理由があるんじゃないか」
その通りです。理由はあります。
だいたいは面倒くさいからです。時間がかかる。手間がかかる。効率が悪い。
だから大きい会社ほど、そこをやりません。数をこなせないものは、事業として合わないからです。
でも、個人や小さい会社は違います。数をこなす必要がない。目の前の何人かが埋まれば成立します。
つまり、大きいところが「割に合わない」と切った場所こそ、こちらの居場所なんですよ。
NIKEも同じでした。当時、ランニングだけをやるのは効率が悪かった。だから他社はやらなかった。やらなかったから、空いていた。
見つけた×が怖く感じたら、それはたぶん正解の側です。
みんなが使う言葉は、誰にも響きません
リサーチのとき、もう1つ見てほしいものがあります。
競合が、どんな言葉を使っているか。
そして、その言葉は使わない。
「寄り添う」「トータルサポート」「お客様第一」。全員が使っている言葉は、誰の耳にも止まりません。
代わりに使うのは、お客さんが実際に使っている言葉です。
相手が「集客」と言うなら「集客」と書く。相手が「お客さんが来ない」と言うなら、そう書く。
こちらの業界用語を使った瞬間に、相手は遠ざかります。知らない言葉が出てきたとき、人は「自分向けじゃないな」と判断するからです。
お金をかける前に、300文字でいい
最後に、実務的な話をします。
「まずはホームページを作らないと」と言う方に、僕は必ずこう言います。
その前に、300文字でいいので書いてみてください。
- 誰に
- 何を
- どうやって
これが決まっていない状態で制作会社に行くと、どうなるか。
きれいだけど、何も言っていないサイトができます。
そして、お金と時間だけが減る。ホームページも映像も、中身を決めてから作れば効きますが、決める前に作っても機能しません。
順番はこうです。
リサーチ → 自分の強みを見つける → 300文字にする → 人に話す → 反応を見る → それからWeb
話して反応が返ってくるようになったら、その言葉をそのままWebに載せればいい。すでに検証済みの言葉なので、今度はちゃんと効きます。
まとめ
- ブランディングは、ポジションを取ったあとに立ち上がる
- NIKEは10年赤字。ランニング一点に絞り続けた結果
- ポジションは頭の中では作れない。リサーチでしか作れない
- 競合を表にして、全員が×のところを探す
- みんなが使う言葉は使わない。お客さんの言葉を使う
- お金をかける前に、300文字で書いて、人に話す
見た目を整えるのは、あとでいくらでもできます。立ち位置だけは、先に決めてください。
そして、うまくいかないとき「見せ方がまだ弱いからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。
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