キャッチコピーを、いくつも書いてみた。
でも、どれもなんだかピンとこない。無難で、きれいで、印象に残らない。
そして最後に、こういう形に落ち着きます。
「話しやすい、相談しやすい税理士です」
「クライアント様に安心をご提供します」
「御社に最適な仕組みづくりを」
僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この形になってしまう理由は、はっきりしています。
手段を語っているからです。
そして、人は手段に興味がありません。
キャッチコピーの考え方。「安心」って、何ですか
さっきの例を、一つずつ見てみます。
「話しやすい、相談しやすい税理士です」
……当たり前ですよね。話しにくい税理士を探している人はいません。しかも、想像ができない。
「安心をご提供します」
安心って、何ですか。
人によって定義が違いますよね。ある人にとっては「税務調査が来ないこと」で、ある人にとっては「夜中でも連絡がつくこと」かもしれない。
定義が人それぞれの言葉は、誰の頭にも絵が浮かびません。
「御社に最適な仕組みを」
最適かどうかを知っているのは、誰ですか。
言っている本人にしか分かりませんよね。
これらは、悪い言葉ではありません。ただ、抽象的すぎて何も見えないだけです。
プリウスは、なぜ売れたか
（数字の使い方はきれいな数字ほど読まれないキャッチコピーのコツへ）
では、どう書くか。
最終メリットまで、こちらが見せてあげるんです。
ハイブリッド車を例にします。
- 手段：ハイブリッドです
- 直接メリット：燃費がいいです
- 最終メリット：ガソリン代が月3万円から1万5千円になります。浮いた1万5千円で、年に一度旅行に行けます
どこまで書くか、です。
多くの人は「燃費がいい」で止めます。もう十分伝えたつもりになっている。
でも、読んでいる人はそこから先まで考えてくれません。そこまで頭が回らないんです。忙しいですから。
だから、こちらが最後まで連れていく。
「浮いたお金で旅行に行ける」まで書かれてはじめて、その人の頭に絵が浮かびます。
歯が痛くないと、歯医者には行きません
もう1つ、大事な要素があります。
痛みです。
人は、困っていないものを買いません。
歯が痛くならないと、歯医者には行かない。予防が大事だと、頭では全員知っています。それでも行かない。人ってそういうものです。
だから、キャッチコピーには痛みを入れます。
「今、こういうことで困っていませんか」
ここで痛みに触れて、その直後に最終メリットを見せる。この順番だと、行きたくなるんですよ。
ちなみに、痛みに触れたら必ず「簡単そう」もセットにしてください。
痛みだけ突かれると、人は逃げます。「たしかに困っている。でも大変そうだ」で止まる。
痛み → 最終メリット → 簡単そう。この3つが揃うと、動きます。
誰も言っていない場所を、探す
（場所の探し方は10年赤字のNIKEが最強になった3つの理由に書きました）
具体的にうまくいっている例を挙げます。
「女性の使い勝手に特化。夫婦円満の家づくり、3つの秘訣」
これは建築士の方です。
建築の世界は、男性が多い。だからみんな、性能や工法の話をします。
でも実際、その家を毎日掃除して、毎日使うのは誰か。
多くの場合、奥様です。
そこに気づいて、まるごとそちらに寄せた。誰もやっていなかったから、刺さりました。
もう1つ。
「インド進出を考えている企業へ。進出専門の弁護士が法的リスクを整理します」
インドは、州によって法律が違います。そこに特化した。
範囲を狭くしているのに、選ばれる。というより、狭くしたから選ばれています。
「全部できます」と言う人は、比べられます。「これだけです」と言う人は、比べられません。
「下町生まれ」と言うようにしています
小さい話ですが、僕が意識してやっていることを1つ。
自己紹介で出身地を言うとき、僕はこう言います。
「東京の下町、町屋の生まれで、埼玉育ちです」
「東京生まれ埼玉育ちです」でも、情報としては同じです。
でも、「下町」と入れると、必ず聞かれます。
「え、下町ってどこですか？」
そこから会話が始まります。「僕も近いですよ」「うちの祖母がそのあたりで」と、共通点が出てくることもある。
何度も、これが起きました。
正直に言うと、最初は狙っていませんでした。何回も同じことが起きて、あとから「ああ、この一語が効いているのか」と気づいたんです。
基本情報にすら、こういう仕掛けは作れます。プロフィールの中に、聞きたくなる場所を1つ残しておく。それだけで、その後の会話がまったく変わります。
キャッチコピーの作り方。形も決めておきます
最後に、実務的なところを。
- 文字数：メイン25〜30字、サブ25〜35字。合わせて50〜60字くらい
- メインとサブは、文章としてつなげない。メインで一度切る。サブでもう一度切る
- 数字を入れる（削減率、満足度98%、たった180日）
- 数字は奇数。「3つの条件」「5つの鉄則」。偶数は安心を与えて、好奇心が動きません
- 「たった」をつける。180日より「たった180日」のほうが短く感じます
理屈っぽく聞こえますが、根っこは1つだけです。
人は理屈でものを買いません。感情が先に動いて、あとから理屈が追いかけてきます。
キャッチコピーは、本でいうと表紙です。正しさは、中身に書けばいい。表紙の役割は、手に取ってもらうことだけです。
キャッチコピーの例を集めるときのコツ
うまい人のコピーを集めるのは、いい練習です。ただ、集め方にコツがあります。
広告の言葉だけを集めても、身につきません。
集めるのは、自分が思わず手を止めた瞬間です。電車の中吊りでも、本の帯でも、動画の題名でもいい。止まった理由まで一緒にメモします。
「数字が具体的だったから」「自分のことだと思ったから」「続きが気になったから」。理由まで書くと、次に自分で作れます。
理由を書かずに言葉だけ集めると、コレクションが増えるだけで終わります。
そしてもう1つ。自分の業界の外から集めてください。同業のコピーばかり見ていると、同業と同じ言葉になります。それでは選ばれません。
私は、食品や住宅の広告をよく見ます。まったく違う商品なのに、人が動く理由は同じだからです。
週に3つ集めるだけで、3か月後には手持ちが40近くになります。そこまで来ると、ゼロから考える必要がなくなります。
作るときは、集めた中から近い型を選んで、自分の言葉を入れるだけです。ゼロから生み出そうとするから、手が止まります（うまい自己紹介ほど、案件につながらない）。
まとめ
- 手段を語らない。人が知りたいのは、自分がどうなるか
- 最終メリットまで、こちらが連れていく。「燃費がいい」で止めない
- 痛み → 最終メリット → 簡単そう。この順番で動く
- 誰も言っていない場所を探す。狭くしたほうが選ばれる
- プロフィールに、聞きたくなる場所を1つ残す
- メイン25〜30字。数字は奇数。「たった」をつける
- 表紙の役割は、手に取ってもらうことだけ
きれいな言葉を探すのをやめて、その人がどうなるかだけ書いてみてください。
そして、言葉が決まらないとき「自分にコピーのセンスがないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。
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