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ロゴを作り直した。

ホームページも整えた。名刺も、写真も、色味も揃えた。

でも、問い合わせは増えない。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この順番でつまずいている方は、本当に多いです。

ブランディングは、ポジションを取ったあとに、時間をかけて立ち上がるものです。

先にやることではありません。

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NIKEは、最初はNIKEではありませんでした

分かりやすい例があるので、それで話します。

NIKEという会社は、最初「ブルーリボンスポーツ」という名前でした。

やっていたことは、日本のオニツカタイガーというメーカーの靴を、アメリカに輸入して売ること。創業したのは、当時24歳の若者です。

そして、ここからが本題です。

この会社、10年赤字でした。

NIKEに改名したのは1980年。それまでずっと、地味に一点だけをやり続けていたんです。

その一点とは、ランニングシューズです。

当時、アディダスもプーマも、あらゆる競技の靴を作っていました。サッカー、バスケ、テニス、陸上。全部です。

そんな中で、この会社はランニングだけにこだわった。

これがポジショニングです。

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お金がないから、そうしたんです

もう1つ、この話で好きなところがあります。

彼らには、広告費がありませんでした。

だからどうしたか。

これから有名になりそうな選手を探して、靴を履いてもらった。

すでに有名な選手には手が届かない。だから、まだ売れていない選手に賭けた。

「ジャストドゥーイット」という言葉が浸透したのは、そのずっと後です。莫大な広告費で、繰り返し繰り返し流した結果として、あの言葉はブランドになりました。

つまり、順番はこうです。

一点に絞る → 続ける → 結果が出る → お金ができる → ブランドが立つ

ロゴが先ではありません。10年です。

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ポジションは、頭の中では作れません

では、自分のポジションはどう決めるのか。

ここが一番大事なところです。

リサーチでしか作れません。

机に向かって「私の強みは何だろう」と考えても、出てきません。出てきたとしても、それはたいてい自分がそう思いたいことです。

やることは、こうです。

1. 競合を、表にして並べる
2. 項目ごとに、強い・普通・弱いを ○△× でつける
3. 全員が × のところを探す

そこが、あなたのポジションです。

全員が×になっている場所には、たいてい理由があります。手間がかかるか、誰も気づいていないか。

手間がかかるなら、そこを引き受ける人が1人しかいないということです。誰も気づいていないなら、一番乗りです。

どちらにしても、そこに立った瞬間、比べられなくなります。

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×の場所は、怖いところにあります

ここで、正直な話をしておきます。

全員が×をつけている場所を見つけたとき、たいていこう思います。

「みんながやらないのには、理由があるんじゃないか」

その通りです。理由はあります。

だいたいは面倒くさいからです。時間がかかる。手間がかかる。効率が悪い。

だから大きい会社ほど、そこをやりません。数をこなせないものは、事業として合わないからです。

でも、個人や小さい会社は違います。数をこなす必要がない。目の前の何人かが埋まれば成立します。

つまり、大きいところが「割に合わない」と切った場所こそ、こちらの居場所なんですよ。

NIKEも同じでした。当時、ランニングだけをやるのは効率が悪かった。だから他社はやらなかった。やらなかったから、空いていた。

見つけた×が怖く感じたら、それはたぶん正解の側です。

みんなが使う言葉は、誰にも響きません

リサーチのとき、もう1つ見てほしいものがあります。

競合が、どんな言葉を使っているか。

そして、その言葉は使わない。

「寄り添う」「トータルサポート」「お客様第一」。全員が使っている言葉は、誰の耳にも止まりません。

代わりに使うのは、お客さんが実際に使っている言葉です。

相手が「集客」と言うなら「集客」と書く。相手が「お客さんが来ない」と言うなら、そう書く。

こちらの業界用語を使った瞬間に、相手は遠ざかります。知らない言葉が出てきたとき、人は「自分向けじゃないな」と判断するからです。

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お金をかける前に、300文字でいい

最後に、実務的な話をします。

「まずはホームページを作らないと」と言う方に、僕は必ずこう言います。

その前に、300文字でいいので書いてみてください。

• 誰に
• 何を
• どうやって

これが決まっていない状態で制作会社に行くと、どうなるか。

きれいだけど、何も言っていないサイトができます。

そして、お金と時間だけが減る。ホームページも映像も、中身を決めてから作れば効きますが、決める前に作っても機能しません。

順番はこうです。

リサーチ → 自分の強みを見つける → 300文字にする → 人に話す → 反応を見る → それからWeb

話して反応が返ってくるようになったら、その言葉をそのままWebに載せればいい。すでに検証済みの言葉なので、今度はちゃんと効きます。

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まとめ

• ブランディングは、ポジションを取ったあとに立ち上がる
• NIKEは10年赤字。ランニング一点に絞り続けた結果
• ポジションは頭の中では作れない。リサーチでしか作れない
• 競合を表にして、全員が×のところを探す
• みんなが使う言葉は使わない。お客さんの言葉を使う
• お金をかける前に、300文字で書いて、人に話す

見た目を整えるのは、あとでいくらでもできます。立ち位置だけは、先に決めてください。

そして、うまくいかないとき「見せ方がまだ弱いからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。自分の現在地が分かると、次の一歩が見えてきます。

名刺を作るとき、少し迷いませんでしたか。

肩書きを、何にするか。

そして結局、こうなった人が多いと思います。

「経営コンサルタント」

「◯◯コーチ」

「Webマーケター」

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。ここでつまずいている方は、本当に多いです。

職業名を名乗った瞬間、あなたは「よくあるやつ」の箱に入ります。

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箱に入ると、思い出されません

なぜ職業名がまずいのか。

相手の頭の中で、何が起きているかを考えてみてください。

「経営コンサルタントの◯◯です」と聞いた瞬間、相手はこう処理します。

「ああ、コンサルの人ね」

そして、すでに知っている「コンサルの人」の引き出しに入れる。

その引き出しには、過去に会った何十人もの人が入っています。あなたは、その中の一人になります。

すると、どうなるか。

後日、誰かが困りごとを抱えたとき、思い出されるのはその引き出しの一番上にいる人です。だいたい、一番最近会った人か、一番印象が強かった人。

箱に入るというのは、比べられる場所に置かれるということなんですよ。

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手段を名乗るか、成果を名乗るか

では、どうするか。

考え方は1つです。

あなたがやっている「こと」ではなく、相手に起きる「結果」で名乗る。

• コンサルティングをする → 手段
• コーチングをする → 手段
• 動画を作る → 手段

これらは全部、方法の名前です。

相手が本当に欲しいのは、方法ではありません。その先で自分に起きることです。

だから、そこを名乗ります。

「案件が取れるようになる」なら、それを名乗る。「社員が自分から動くようになる」なら、それを名乗る。

手段は、後から聞かれたときに答えればいい。

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僕は去年、自分の肩書きを全部変えました

これ、人に言うのは少し気恥ずかしいんですが、実際にやりました。

以前の僕の肩書きは、これでした。

「刺さる自己紹介プロデュースの、天下取りビジネスコーチ」

……いま見ると、なかなかです。

悪くはないんですよ。インパクトはあるし、覚えてもらえる。実際「天下取りって何ですか」とよく聞かれました。

でも、変えました。

今はこう名乗っています。

「起業家の、案件獲得プロデューサー」

なぜ変えたか。理由は1つです。

「天下取り」も「ビジネスコーチ」も、相手に起きる結果ではなかったからです。

「天下取り」は僕の世界観です。「ビジネスコーチ」は僕の手段です。どちらも自分側の言葉でした。

一方、「案件獲得」は、相手が欲しいものそのものです。

正直に言うと、変えるのは怖かったです。長く使ってきた言葉だし、それで覚えてくれている人もいる。捨てるのはもったいない。

でも、こう考えました。

覚えてもらうことがゴールなのか。仕事につながることがゴールなのか。

答えは、考えるまでもありませんでした。

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インパクトと、伝わることは、別です

ここ、間違えやすいところなので、もう少し書きます。

肩書きを考えるとき、多くの人がインパクトを狙います。

面白い肩書き。変わった肩書き。「なにそれ？」と言われる肩書き。

これ自体は、悪くありません。実際、「なにそれ？」と思われるのは大事です。名乗った瞬間に処理されて終わるより、ずっといい。

でも、「なにそれ？」で終わってはいけないんです。

理想は、こうです。

「なにそれ？」と思われて、説明を聞いたら「あ、それ欲しい」になる。

インパクトだけの肩書きは、前半で止まります。面白がられて、そこで終わる。

成果が入っている肩書きは、後半までいきます。「案件獲得プロデューサーです」と言われて、案件で困っている人は「え、どういうことですか」と前のめりになる。

面白がられるのではなく、欲しがられる。ここを狙ってください。

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決め方は、この順番です

具体的な作り方も置いておきます。

1. 相手に起きてほしい結果を、一言で書く

「案件が取れる」「社員が動く」「値上げできる」。まず、ここから。

2. その相手を、頭に付ける

「起業家の」「社員数名の会社の」「40代からの」。誰のためかを付けると、一気に具体的になります。

3. 自分の立ち位置を、後ろに付ける

「プロデューサー」「専門家」「請負人」。ここは職業名でもかまいません。先に成果が来ていれば、箱に入らないからです。

順番が大事です。成果が先。手段は後。

そして、決めたらそのままにしないでください。

僕も、以前の肩書きを何年も使いました。使ってみて、反応を見て、合わなくなったら変える。

肩書きは看板です。看板は、店の中身が変わったら架け替えるものです。

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まとめ

• 職業名を名乗ると、「よくあるやつ」の箱に入る。箱の中では比べられる
• 手段ではなく、相手に起きる結果で名乗る
• 手段は、後から聞かれたときに答えればいい
• インパクトだけで終わらせない。「なにそれ？」の次に「それ欲しい」が来るか
• 順番は、相手 → 成果 → 立ち位置
• 合わなくなったら変える。看板は架け替えるもの

長く使った肩書きを捨てるのは、もったいなく感じます。僕もそうでした。

でも、覚えてもらうことと、仕事につながることは、別です。

そして、名刺を渡しても何も起きないとき「自分の実績が弱いからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。自分の現在地が分かると、次の一歩が見えてきます。

キャッチコピーを、いくつも書いてみた。

でも、どれもなんだかピンとこない。無難で、きれいで、印象に残らない。

そして最後に、こういう形に落ち着きます。

「話しやすい、相談しやすい税理士です」

「クライアント様に安心をご提供します」

「御社に最適な仕組みづくりを」

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この形になってしまう理由は、はっきりしています。

手段を語っているからです。

そして、人は手段に興味がありません。

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「安心」って、何ですか

さっきの例を、一つずつ見てみます。

「話しやすい、相談しやすい税理士です」

……当たり前ですよね。話しにくい税理士を探している人はいません。しかも、想像ができない。

「安心をご提供します」

安心って、何ですか。

人によって定義が違いますよね。ある人にとっては「税務調査が来ないこと」で、ある人にとっては「夜中でも連絡がつくこと」かもしれない。

定義が人それぞれの言葉は、誰の頭にも絵が浮かびません。

「御社に最適な仕組みを」

最適かどうかを知っているのは、誰ですか。

言っている本人にしか分かりませんよね。

これらは、悪い言葉ではありません。ただ、抽象的すぎて何も見えないだけです。

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プリウスは、なぜ売れたか

では、どう書くか。

最終メリットまで、こちらが見せてあげるんです。

ハイブリッド車を例にします。

• 手段：ハイブリッドです
• 直接メリット：燃費がいいです
• 最終メリット：ガソリン代が月3万円から1万5千円になります。浮いた1万5千円で、年に一度旅行に行けます

どこまで書くか、です。

多くの人は「燃費がいい」で止めます。もう十分伝えたつもりになっている。

でも、読んでいる人はそこから先まで考えてくれません。そこまで頭が回らないんです。忙しいですから。

だから、こちらが最後まで連れていく。

「浮いたお金で旅行に行ける」まで書かれてはじめて、その人の頭に絵が浮かびます。

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歯が痛くないと、歯医者には行きません

もう1つ、大事な要素があります。

痛みです。

人は、困っていないものを買いません。

歯が痛くならないと、歯医者には行かない。予防が大事だと、頭では全員知っています。それでも行かない。人ってそういうものです。

だから、キャッチコピーには痛みを入れます。

「今、こういうことで困っていませんか」

ここで痛みに触れて、その直後に最終メリットを見せる。この順番だと、行きたくなるんですよ。

ちなみに、痛みに触れたら必ず「簡単そう」もセットにしてください。

痛みだけ突かれると、人は逃げます。「たしかに困っている。でも大変そうだ」で止まる。

痛み → 最終メリット → 簡単そう。この3つが揃うと、動きます。

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誰も言っていない場所を、探す

具体的にうまくいっている例を挙げます。

「女性の使い勝手に特化。夫婦円満の家づくり、3つの秘訣」

これは建築士の方です。

建築の世界は、男性が多い。だからみんな、性能や工法の話をします。

でも実際、その家を毎日掃除して、毎日使うのは誰か。

多くの場合、奥様です。

そこに気づいて、まるごとそちらに寄せた。誰もやっていなかったから、刺さりました。

もう1つ。

「インド進出を考えている企業へ。進出専門の弁護士が法的リスクを整理します」

インドは、州によって法律が違います。そこに特化した。

範囲を狭くしているのに、選ばれる。というより、狭くしたから選ばれています。

「全部できます」と言う人は、比べられます。「これだけです」と言う人は、比べられません。

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「下町生まれ」と言うようにしています

小さい話ですが、僕が意識してやっていることを1つ。

自己紹介で出身地を言うとき、僕はこう言います。

「東京の下町、町屋の生まれで、埼玉育ちです」

「東京生まれ埼玉育ちです」でも、情報としては同じです。

でも、「下町」と入れると、必ず聞かれます。

「え、下町ってどこですか？」

そこから会話が始まります。「僕も近いですよ」「うちの祖母がそのあたりで」と、共通点が出てくることもある。

何度も、これが起きました。

正直に言うと、最初は狙っていませんでした。何回も同じことが起きて、あとから「ああ、この一語が効いているのか」と気づいたんです。

基本情報にすら、こういう仕掛けは作れます。プロフィールの中に、聞きたくなる場所を1つ残しておく。それだけで、その後の会話がまったく変わります。

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形も決めておきます

最後に、実務的なところを。

• 文字数：メイン25〜30字、サブ25〜35字。合わせて50〜60字くらい
• メインとサブは、文章としてつなげない。メインで一度切る。サブでもう一度切る
• 数字を入れる（削減率、満足度98%、たった180日）
• 数字は奇数。「3つの条件」「5つの鉄則」。偶数は安心を与えて、好奇心が動きません
• 「たった」をつける。180日より「たった180日」のほうが短く感じます

理屈っぽく聞こえますが、根っこは1つだけです。

人は理屈でものを買いません。感情が先に動いて、あとから理屈が追いかけてきます。

キャッチコピーは、本でいうと表紙です。正しさは、中身に書けばいい。表紙の役割は、手に取ってもらうことだけです。

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まとめ

• 手段を語らない。人が知りたいのは、自分がどうなるか
• 最終メリットまで、こちらが連れていく。「燃費がいい」で止めない
• 痛み → 最終メリット → 簡単そう。この順番で動く
• 誰も言っていない場所を探す。狭くしたほうが選ばれる
• プロフィールに、聞きたくなる場所を1つ残す
• メイン25〜30字。数字は奇数。「たった」をつける
• 表紙の役割は、手に取ってもらうことだけ

きれいな言葉を探すのをやめて、その人がどうなるかだけ書いてみてください。

そして、言葉が決まらないとき「自分にコピーのセンスがないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。自分の現在地が分かると、次の一歩が見えてきます。

苦手なことがある。

分からないこともある。

でも、それを言ったら選ばれなくなる気がして、黙っている。

聞かれたら困るなと思いながら、できる人の顔をして立っている。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この状態の方に、僕はいつもこう言います。

弱点を隠すのは、優しさではなくプライドです。

厳しい言い方ですが、隠している理由は「相手のため」ではありません。自分がすごいと思われたいからです。

そして残念なことに、相手には全部見えています。

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お客さんは、絶対に騙せません

これは、はっきり言い切れます。

お客さんは、目が肥えています。

「この人は、どう売り込んでくるんだろう」と思いながら、こちらを見ています。それが普通です。

そういう相手に対して、こちらが「自分のほうが上だ」という前提で立つと、必ず足元をすくわれます。曖昧なところは見抜かれるし、都合の悪い質問を避けたことも伝わる。

では、どうするか。答えは単純です。

先に言ってしまえばいい。

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「私は完璧ではありません」と言っています

僕は、自分のセミナーで、はっきり言っています。

「私は、完璧ではありません」「僕は、何でもすべて分かるわけじゃありません」

そのうえで、こう続けます。

「企業戦略については、僕より引き出しの多い方がいます。だから第3週の講義は、その方に登壇をお願いしています」

正直に言うと、これは僕にとって損な話です。自分ひとりで全部やったほうが、売上は残るんですから。

でも、実際に起きたことは逆でした。

参加してくれた方から、こう言われたんです。

「そこで共感して、申し込みました」「こんなに正直に言う人がいるんだ、と思ったら、逆に親身になってくれていると分かった」

正直に言うと、まじかよ、と思いました。弱みを見せたことが、決め手になっていたわけですから。

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「晒す」だけでは、足りません

ただし、注意点があります。

弱点を言うだけだと、ただの不安材料です。

「私はここが苦手です」で終わったら、相手は「じゃあ、その部分はどうなるんだろう」と心配になる。心配が大きくなると、人は買いません。

だから、必ずセットで伝えます。

弱点 ＋ それを補う仕組み。

• 「ここは苦手です。だから、その分野の専門家に入ってもらっています」
• 「これは僕にはできません。だから、できる人を紹介します」
• 「この部分は不得意です。だから、そこは別の形でカバーしています」

こう伝えると、弱点がサービスの説明に変わります。

しかも、ここが面白いところなんですが。補った結果、サービスそのものの質が上がります。質が上がれば、値段を上げる理由にもなる。

弱点を認めた瞬間から、商品が良くなっていくんですよ。

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「消すな」と、手を止められました

弱点の扱い方について、僕には忘れられない場面があります。

僕はマインドマップを、開発したトニー・ブザンさんご本人から直接学びました。

あるとき、書いているうちに間違えて、消しゴムで消そうとしたんです。

そうしたら、手を止められました。

「これは失敗じゃない。消すな。別の形に変えられないか、考えなさい」

その場では、正直よく分かりませんでした。間違えたんだから消すでしょう、と。

でも今は、これが全部だと思っています。

「ダメだ、できない」で止めない。「違うものに置き換えられないか」で考える。

弱点も同じです。消そうとするから苦しくなる。置き換えられないかと考えると、道が出てきます。

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しゃべりが上手い必要は、ありません

もう一人、教材として何度も使わせてもらっている方がいます。

北海道の赤平で、ロケットを作っている植松努さんです。

その方のプレゼンを、僕はセミナーで流すことがあります。

そして、こう言います。

「この社長のプレゼン、全然上手くないですよね」

本当に、上手くないんです。話し方の教科書に載るようなものではありません。

でも、伝わるんです。

会場が静まり返って、涙ぐむ人まで出る。

なぜか。想いがあるからです。

その方は、中学の先生に「お前なんかにできるわけがない」と言われた経験から、こう言い続けています。

「どうせ無理」は、人の可能性と自信を奪う、最悪の言葉だ。

そして、その言葉の代わりに広めたい言葉があると言います。

「だったら、こうしてみたら」

僕はこれを聞いてから、自分の言葉も変えました。人に対しても、自分に対しても。

弱点を見つけたときに「どうせ無理」と言うのか、「だったらこうしてみたら」と言うのか。

その一言の差が、たぶん全部を分けます。

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まとめ

• 弱点を隠すのはプライド。相手のためではない
• お客さんは目が肥えている。隠しても見抜かれる
• 先に言ってしまう。正直さが、そのまま信頼になる
• 晒すだけでは不安材料。必ず「補う仕組み」とセットで伝える
• 補うと、サービスの質が上がる。値段を上げる理由にもなる
• 「ダメだ」で止めず、「置き換えられないか」で考える
• 「どうせ無理」でなく「だったらこうしてみたら」

弱みは、消す対象ではありません。まだ売り物にしていないだけです。

そして、選ばれないとき「自分にはまだ足りないものがあるからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。自分の現在地が分かると、次の一歩が見えてきます。