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見出しやキャッチコピーに、数字を入れましょう。

そう言われて、こう書いた経験はありませんか。

「成功する4つのポイント」

「押さえておきたい6つの視点」

きれいに揃っていて、収まりがいい。悪くないと思いますよね。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。そのうえで言えることがあります。

偶数は、安心を与える数字です。

そしてセールスやオファーの場面で、安心はいりません。

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切りが良い、が落とし穴です

なぜ偶数だとまずいのか。

4、6、8。こういう数字は、閉じている感じがします。

きちんと揃っている。過不足がない。だから安心する。

安心すると、どうなるか。

「ふーん」で終わります。

人が動くのは、安心したときではありません。「なんだろう」と思ったときです。

3、5、7。この数字は、なぜか少し引っかかります。割り切れないからか、収まりが悪いからか、理由はうまく説明できません。でも、続きを見たくなる。

セールスの場面で必要なのは、安心ではなく好奇心なんですよ。

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中吊り広告を、数えていました

これは、僕が起業したての頃にやっていたことです。

まだ何も分からなくて、とにかく「うまくいっているもの」を観察しようと思っていました。

そこで何をしたか。

電車の中吊り広告を、ひたすら見ていました。

街を歩けば看板を見て、本屋に行けばタイトルを見て、雑誌の見出しを見て。片っ端から分析していたんです。

すると、あることに気づきました。

3、5、7が、圧倒的に多い。

「ほんとだ！」と思いましたね。

誰かに教わったわけではありません。実際に世の中に出ているものが、そうなっていた。プロがお金をかけて作ったものが、揃って奇数を使っている。

これは、けっこう衝撃でした。

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じゃあ、奇数を入れれば完璧か

ここで、大事な話をします。

違います。

奇数さえ入れれば効くというなら、みんなとっくにやっています。

言葉と数字は、必ずセットです。

言葉というのは、キャッチコピーの部分のこと。

刺さる言葉があって、そこに好奇心を盛り上げる数字が乗る。この順番で、はじめて効きます。

逆にいうと、言葉が弱いのに数字だけ足しても、何も起きません。

「頑張るための3つのポイント」

……何も響きませんよね。数字は奇数なのに。

言葉のほうが空っぽだからです。数字は、あくまで乗せるものであって、土台ではありません。

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「かなり上がりました」を、言い換えた日

数字の力を、僕が体で分かった瞬間があります。

セミナーの冒頭で、自己紹介をするときの話です。

当時、僕はこう言っていました。

「起業当初は自分の時給が安かったんですが、今では、かなり上がりました！」

嘘は言っていません。事実です。

でも、ある時これを言い換えました。

「起業当初は時給500円でした。でも、今は、有難いことに7万円まで向上させることができました！」

言っている中身は、まったく同じです。

でも、セミナーのスタートの雰囲気がガラッと変わりました。

空気が締まる、というんでしょうか。ざわっとする感じがある。今でもはっきり覚えています。

「かなり上がった」だと、聞いた人が絵を描けないんですよ。1万円かもしれないし、2千円かもしれない。

「500円が7万円」と言われた瞬間、頭の中に絵が浮かびます。

数字の力って、本当にすごいです。

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「かなり」を、探してください

この話には、すぐ使える形があります。

自分の原稿を開いて、この言葉を探してください。

• かなり
• たくさん
• 大幅に
• 多くの
• 短期間で

こういう言葉が出てきたら、そこが数字に変えられる場所です。

「多くの方にご利用いただいています」→「300名の方に」

「短期間で成果が出ます」→「3日で」

「大幅に改善します」→「1.5倍に」

やっていることは、ぼんやりした言葉を、絵が浮かぶ言葉に変えているだけです。

そして、ここで1つ大事なことがあります。

盛らないでください。

数字が効くのは、本当だからです。300名と書いて、実は30名だったら、どこかで必ず崩れます。そして一度崩れた信用は戻りません。

正直な数字が、地味でもかまいません。「5名の方に」でもいいんです。ぼんやりした「多くの方に」より、はるかに強い。

ただし、隠しスパイスです

最後に、注意点を1つだけ。

これを知ると、数字を入れたくなります。あちこちに入れたくなる。

やめてください。

数字ばかり入れると、嫌がられます。

「3つの秘訣」「5つの法則」「7日間で」「98%が」「たった180日」

全部入れたら、どうなるか。通販番組みたいになります。そして人は、その手のものに慣れきっていて、身構えます。

数字は、隠しスパイスです。

料理と同じで、隠し味だから効きます。全面に出したら、それはもう料理ではありません。

僕の感覚だと、1つの原稿に1〜2か所。それも、一番聞いてほしいところにだけ置く。

そこだけ数字があると、そこが際立ちます。

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まとめ

• 偶数は安心を与える。セールスの場面で安心はいらない
• 必要なのは好奇心。3・5・7は、なぜか続きを見たくなる
• 世の中の広告は、実際に奇数だらけ。中吊りを見れば分かる
• 奇数を入れれば効く、ではない。言葉と数字は必ずセット
• 言葉が空っぽなら、数字を足しても何も起きない
• 「かなり」を数字に変えると、相手の頭に絵が浮かぶ
• 数字は隠しスパイス。1つの原稿に1〜2か所まで

いま書いている原稿に、「かなり」「たくさん」「大幅に」が入っていませんか。

そこを1つだけ、数字に置き換えてみてください。それだけで、伝わり方が変わります。

そして、言葉が響かないとき「自分にセンスがないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

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キャッチコピーを、いくつも書いてみた。

でも、どれもなんだかピンとこない。無難で、きれいで、印象に残らない。

そして最後に、こういう形に落ち着きます。

「話しやすい、相談しやすい税理士です」

「クライアント様に安心をご提供します」

「御社に最適な仕組みづくりを」

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この形になってしまう理由は、はっきりしています。

手段を語っているからです。

そして、人は手段に興味がありません。

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「安心」って、何ですか

さっきの例を、一つずつ見てみます。

「話しやすい、相談しやすい税理士です」

……当たり前ですよね。話しにくい税理士を探している人はいません。しかも、想像ができない。

「安心をご提供します」

安心って、何ですか。

人によって定義が違いますよね。ある人にとっては「税務調査が来ないこと」で、ある人にとっては「夜中でも連絡がつくこと」かもしれない。

定義が人それぞれの言葉は、誰の頭にも絵が浮かびません。

「御社に最適な仕組みを」

最適かどうかを知っているのは、誰ですか。

言っている本人にしか分かりませんよね。

これらは、悪い言葉ではありません。ただ、抽象的すぎて何も見えないだけです。

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プリウスは、なぜ売れたか

では、どう書くか。

最終メリットまで、こちらが見せてあげるんです。

ハイブリッド車を例にします。

• 手段：ハイブリッドです
• 直接メリット：燃費がいいです
• 最終メリット：ガソリン代が月3万円から1万5千円になります。浮いた1万5千円で、年に一度旅行に行けます

どこまで書くか、です。

多くの人は「燃費がいい」で止めます。もう十分伝えたつもりになっている。

でも、読んでいる人はそこから先まで考えてくれません。そこまで頭が回らないんです。忙しいですから。

だから、こちらが最後まで連れていく。

「浮いたお金で旅行に行ける」まで書かれてはじめて、その人の頭に絵が浮かびます。

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歯が痛くないと、歯医者には行きません

もう1つ、大事な要素があります。

痛みです。

人は、困っていないものを買いません。

歯が痛くならないと、歯医者には行かない。予防が大事だと、頭では全員知っています。それでも行かない。人ってそういうものです。

だから、キャッチコピーには痛みを入れます。

「今、こういうことで困っていませんか」

ここで痛みに触れて、その直後に最終メリットを見せる。この順番だと、行きたくなるんですよ。

ちなみに、痛みに触れたら必ず「簡単そう」もセットにしてください。

痛みだけ突かれると、人は逃げます。「たしかに困っている。でも大変そうだ」で止まる。

痛み → 最終メリット → 簡単そう。この3つが揃うと、動きます。

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誰も言っていない場所を、探す

具体的にうまくいっている例を挙げます。

「女性の使い勝手に特化。夫婦円満の家づくり、3つの秘訣」

これは建築士の方です。

建築の世界は、男性が多い。だからみんな、性能や工法の話をします。

でも実際、その家を毎日掃除して、毎日使うのは誰か。

多くの場合、奥様です。

そこに気づいて、まるごとそちらに寄せた。誰もやっていなかったから、刺さりました。

もう1つ。

「インド進出を考えている企業へ。進出専門の弁護士が法的リスクを整理します」

インドは、州によって法律が違います。そこに特化した。

範囲を狭くしているのに、選ばれる。というより、狭くしたから選ばれています。

「全部できます」と言う人は、比べられます。「これだけです」と言う人は、比べられません。

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「下町生まれ」と言うようにしています

小さい話ですが、僕が意識してやっていることを1つ。

自己紹介で出身地を言うとき、僕はこう言います。

「東京の下町、町屋の生まれで、埼玉育ちです」

「東京生まれ埼玉育ちです」でも、情報としては同じです。

でも、「下町」と入れると、必ず聞かれます。

「え、下町ってどこですか？」

そこから会話が始まります。「僕も近いですよ」「うちの祖母がそのあたりで」と、共通点が出てくることもある。

何度も、これが起きました。

正直に言うと、最初は狙っていませんでした。何回も同じことが起きて、あとから「ああ、この一語が効いているのか」と気づいたんです。

基本情報にすら、こういう仕掛けは作れます。プロフィールの中に、聞きたくなる場所を1つ残しておく。それだけで、その後の会話がまったく変わります。

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形も決めておきます

最後に、実務的なところを。

• 文字数：メイン25〜30字、サブ25〜35字。合わせて50〜60字くらい
• メインとサブは、文章としてつなげない。メインで一度切る。サブでもう一度切る
• 数字を入れる（削減率、満足度98%、たった180日）
• 数字は奇数。「3つの条件」「5つの鉄則」。偶数は安心を与えて、好奇心が動きません
• 「たった」をつける。180日より「たった180日」のほうが短く感じます

理屈っぽく聞こえますが、根っこは1つだけです。

人は理屈でものを買いません。感情が先に動いて、あとから理屈が追いかけてきます。

キャッチコピーは、本でいうと表紙です。正しさは、中身に書けばいい。表紙の役割は、手に取ってもらうことだけです。

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まとめ

• 手段を語らない。人が知りたいのは、自分がどうなるか
• 最終メリットまで、こちらが連れていく。「燃費がいい」で止めない
• 痛み → 最終メリット → 簡単そう。この順番で動く
• 誰も言っていない場所を探す。狭くしたほうが選ばれる
• プロフィールに、聞きたくなる場所を1つ残す
• メイン25〜30字。数字は奇数。「たった」をつける
• 表紙の役割は、手に取ってもらうことだけ

きれいな言葉を探すのをやめて、その人がどうなるかだけ書いてみてください。

そして、言葉が決まらないとき「自分にコピーのセンスがないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

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