ターゲットを絞りましょう、と言われる。
頭では分かる。でも、怖い。
狭くしたら、その分お客さんが減るじゃないか。
僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この不安は、ほぼ全員が通ります。
そして、ほぼ全員が同じところで納得します。
絞ると減る、は逆です。絞らないから、誰にも見つけてもらえないんです。
「うまい醤油ラーメンが食べたい」とき、どこへ行きますか
想像してみてください。
今日は無性に、うまい醤油ラーメンが食べたい。
そういうとき、ガストには行きませんよね。
ガストのラーメンがまずいわけではありません。ちゃんとしています。でも、行かない。
なぜかというと、専門店のほうがうまいに決まっている、と無意識に思っているからです。
これ、人がものを選ぶときに毎回やっていることです。
人は、無意識に専門性の高い人を探しています。
そして「何でもできます」と書いてある人は、その探し方の網に引っかかりません。
減っているのではなく、そもそも見つけられていないんです。
ターゲットを絞る。「カツ丼専門の税理士です」
税理士さんの例で考えてみます。
「何でもできる税理士です」
……何も残りませんよね。世の中に何万人といます。
では、これならどうでしょう。
「寿司屋専門の税理士です」
「カツ丼屋専門の税理士です」
急に、頭に絵が浮かびませんか。
そして、ここが面白いところなんですが。
カツ丼屋さんが、この人を見つけます。
さらに、ラーメン屋さんも「近いかも」と思って連絡してきます。定食屋も、そば屋も。
人は、自分に近いものを勝手に関連づけるからです。
「カツ丼専門」と書いてある人を見て、うちは違うからやめておこう、とはあまり思いません。むしろ「飲食のことが分かっている人だ」と受け取ります。
つまり、絞ったことで狭くなるのは看板だけで、来る人の幅は思ったほど狭くならない。
好きなもので尖らせてもいい
（名乗り方は肩書きは、手段ではなく成果で名乗ってくださいへ）
もう1つ、別の尖り方もあります。
たとえば、プロレスが好きな税理士さんが、こう名乗る。
「タイガーマスク税理士です」
業種で絞っているわけではありません。でも、これも立派なポジションです。
プロレス好きの経営者が、必ず食いつくからです。そして、その人はもう他の税理士を探しません。
尖らせ方は、業種でも、趣味でも、地域でも、価値観でもいい。
大事なのは、何かの一点で「あ、この人だ」と思われることです。
誰にも受けない人は、どこへ行っても受けません
絞るのが怖い一番の理由は、これだと思います。
「もし誰にも刺さらなかったらどうしよう」
正直に言います。
尖らせて誰にも受けなかった人は、尖らせなくても受けません。
これは意地悪で言っているのではありません。
万人に向けた言葉は、誰の心にも引っかかりません。引っかからないものは、良いも悪いも判断されない。つまり、結果すら返ってこない。
尖らせると、少なくとも反応が返ってきます。「合わないな」と離れる人も出ますが、「それ、私のことだ」と言う人が必ず一人は出ます。
そして仕事は、その一人から始まります。
何も返ってこない状態より、はっきり断られるほうが、はるかに前に進んでいます。
ターゲットの決め方は、看板だけ絞ること
もう1つ、誤解を解いておきます。
絞るというのは、他の仕事を断ることではありません。
看板に何を書くか、という話です。
「カツ丼屋専門」と名乗っている税理士さんが、たまたま来た美容室の依頼を断るかというと、断りません。普通に受けます。
看板は入り口であって、鍵ではないんですよ。
多くの人が絞れないのは、ここを取り違えているからです。「絞ったら、それ以外を受けられなくなる」と思っている。
そんなことは起きません。入り口を1つに決めるだけです。
そして、入り口が1つのほうが人は入ってきます。玄関がどこにあるか分からない家には、誰も来ませんから。
いつ広げるか
「じゃあ、いつまで絞っていればいいのか」
これもよく聞かれます。
答えは、その一点で名前が知られてからです。
「◯◯といえば、あの人」という状態を作れたら、そこから横に広げていい。すでに信用の土台があるので、次のものも受け入れられます。
順番が逆だとうまくいきません。知られていない状態で広げると、ただの「何でも屋」になります。
NIKEがランニング以外に手を広げたのも、ランニングで名前が立ってからでした。
相手が違えば、自己紹介も分けてください
（分け方は自己紹介の前に決めること。誰の前で話すのかに書きました）
もう1つ、実務的な注意点があります。
対象が違うなら、自己紹介を分けてください。
これ、混ぜている人がとても多いです。
個人のお客さん向けの話と、士業や経営者向けの話。1つの原稿で両方に届かせようとする。
でも、個人向けの言葉は、弁護士には響きません。逆もそうです。刺さる痛みが、そもそも別物だからです。
だから、行く場所によって出すものを変える。中身は同じでも、言葉と例を入れ替えるだけでかまいません。
そのためには、相手を徹底的に知る必要があります。
その人は、どんな生活をしているか。何を読んでいるか。何にお金を使っているか。どこで情報を得ているか。
ここまで分かって、はじめてどの言葉で、どこに置くかが決まります。
絞ると仕事が減る、が本当かどうか
絞るのが怖い理由は1つです。今ある仕事まで無くなるように感じるから。
ここを分けて考えてください。看板を絞ることと、受ける仕事を絞ることは、別です。
看板は1つにします。ただ、来た仕事を断る必要はありません。カツ丼専門と名乗っている税理士に、普通の申告の依頼が来たら受ければいい。看板は入口であって、契約書ではありません。
実際、絞ったあとに増えるのは、紹介です。
人が誰かを紹介するとき、頭の中で検索しています。「そういえば、あれに強い人がいたな」。ここに引っかかるのは、1つのことで覚えられている人だけです。
「何でもできます」の人は、この検索に一度も出てきません。悪い人だからではなく、思い出す取っかかりがないからです。
つまり、絞るのは仕事を減らす行為ではなく、思い出してもらう確率を上げる行為です。
そして、絞った看板が合わなければ、変えればいいだけです。一生背負う看板ではありません。気楽に決めて、あとから直せば十分です。半年やってみて、来る相談が偏ってきたら、その偏りが本当のポジションです。机の上で考えるより、来た相談のほうが正確に教えてくれます。
決めきれないときは、お客さん像は、実在の一人にしてくださいから手をつけてみてください。
まとめ
- 絞ると減る、は逆。絞らないから見つけてもらえない
- 人は無意識に専門店を探す。「何でもできます」は網に引っかからない
- 絞っても、近い人が勝手に関連づけて来る
- 尖らせ方は業種でも趣味でもいい。一点で「あ、この人だ」と思われること
- 尖らせて受けない人は、尖らせなくても受けない
- 対象が違うなら、自己紹介を分ける
怖いのは分かります。でも、怖いということは、ちゃんと尖っているということでもあります。
そして、選ばれないとき「まだ実力が足りないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。
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