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対象を絞るのが、怖い。

絞ったら、その分だけ仕事が減る気がする。

だから、誰でも大丈夫と書いてしまう。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この判断は、ほぼ確実に裏目に出ます。

絞ると、増えます。

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人は、専門の人を探しています

まず、自分が客の側だったときのことを思い出してください。

おいしい醤油ラーメンが食べたい。

このとき、なんでも揃っているお店に行きますか。

行きませんよね。ラーメン屋に行きます。

これは、無意識にやっています。

人は、探しているものの専門家を探します。

なんでもできる人は、探されません。探しようがないからです。

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「カツ丼専門の税理士」

分かりやすい例を挙げます。

なんでもできる税理士と、カツ丼屋専門の税理士。

カツ丼屋の経営者は、どちらに相談したいでしょうか。

間違いなく、後者です。

なぜなら、こう思うからです。

「この人なら、うちの事情が分かっている」

説明しなくていい。前提を共有できている。これは、想像以上に大きい価値です。

面白いのは、ここからです。

カツ丼専門と書いてあると、ラーメン屋も来ます。

「飲食に強い人なんだな」と受け取るからです。

絞ったのに、隣の業種まで広がります。

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絞ると、言葉が尖ります

もう1つ、絞る効果があります。

言葉が、具体的になります。

「経営者の皆様へ」だと、何も書けません。

でも「深夜まで仕込みをして、朝また店に立っている飲食店の方へ」なら、書けます。

そして、この違いは決定的です。

具体的な言葉だけが、記憶に残ります。

抽象的な言葉は、読んだ瞬間に消えます。誰の話でもないので。

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誰にも受けない人と、一人が抜ける人

絞ることを怖がる方に、いつもお伝えしていることがあります。

尖らせて、誰にも受けなかったとしても、必ず誰か一人は抜けます。

そして、その一人から始まります。

逆に、万人向けにして誰にも受けない人は、どこに行っても受けません。

なぜなら、引っかかりがないからです。

引っかかりのない言葉は、通り過ぎられます。悪く思われもしませんが、覚えられもしません。

嫌われないことと、選ばれることは、まったく別です。

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「絞る」は「断る」ではありません

ここで、よくある誤解を解いておきます。

対象を絞るというのは、それ以外を断ることではありません。

打ち出し方を絞るだけです。

カツ丼専門と名乗っている税理士も、来た人が居酒屋なら普通に受けます。

入口を狭くして、中は広い。

これが正解です。

多くの方は逆をやっています。入口を広くして、中も広い。

だから誰も入ってきません。入口が広すぎると、そこが入口だと気づかれないからです。

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対象が違うなら、話を分けてください

もう1つ、実務的なことを書きます。

対象が違うなら、自己紹介も分けてください。

これ、意外とやっていない方が多いです。

たとえば、個人向けの仕事と、士業向けの仕事の両方をしているとします。

このとき、1つの自己紹介で両方に届かせようとすると、どちらにも届きません。

個人に刺さる言葉は、士業には響きません。逆もそうです。

だから、場によって変えます。

同じ人が、同じ商売をしていても、話す相手によって出す面を変える。

これは、うそをつくことではありません。相手に合わせて、伝わる面を選ぶだけです。

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相手を、生活まで知ってください

最後に、絞るときの深さについて書きます。

対象を決めたら、その人の生活まで調べてください。

• 何を読んでいるか
• 何を見ているか
• どこに集まっているか
• どんな言葉を使っているか

ここまで分かると、2つのことが決まります。

1つめ。どこで発信するかが決まります。

その人がいない場所で、どれだけいい話をしても届きません。

2つめ。どんな言葉を使うかが決まります。

自分の業界の言葉ではなく、相手が普段使っている言葉で書けるようになります。

そして、この2つが決まった時点で、集客の大半は終わっています。

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絞れないのは、失うのが怖いからです

最後に、本当のところを書きます。

絞れない理由は、戦略の判断ではありません。

目の前の仕事を失うのが怖いからです。

これは、当然の感覚です。特に、今月の数字が足りていないときは。

だから、こうしてください。

今の仕事は、そのまま受ける。

やめる必要はありません。

変えるのは、打ち出し方だけです。

サイトの言葉、自己紹介の言葉、名刺の肩書き。ここを尖らせます。

そして、来た仕事は今まで通り受ける。

入口だけ変えて、中身は変えない。

これなら、失うものがありません。

そして半年もすると、尖らせた入口から来た人のほうが、話が早いことに気づきます。

話が早い人が増えてきたら、その方向で合っています。

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まとめ

• 人は、探しているものの専門家を探す
• なんでもできる人は、探されない
• 絞ると「自分の事情が分かる人」に見える
• 絞ったのに、隣の業種まで広がることがある
• 具体的な言葉だけが、記憶に残る
• 嫌われないことと、選ばれることは別
• 入口は狭く、中は広く
• 対象が違うなら、自己紹介を分ける

自分の紹介文を開いて、対象を1段だけ具体的にしてみてください。

そして、届かないとき「もっと広く知られないとダメだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。止まっている場所が分かれば、次の一歩も見えてきます。

見積もりを出すと、必ず他社と比べられる。

そして、最後は値段の話になる。

勝っても、利益が残らない。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この状態を、力で抜けようとしないでください。

比べられた時点で、もう半分負けています。

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立ち位置とは、交わらないこと

まず、言葉を整理します。

自分の立ち位置を決めるというのは、他より優れていることを示すことではありません。

他と交わらないことです。

同じ線の上に並んで、上か下かを競うのではありません。

そもそも、別の線に立ちます。

比べる対象がなければ、比べられません。比べられなければ、値段の勝負になりません。

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同じ土俵に乗る言い方を、していませんか

自分では気づかないうちに、同じ土俵に上がっていることがあります。

たとえば、こういう言い方です。

• 業界で15年の実績
• 対応が早いです
• 丁寧にやります

これ、全部同じ線の上です。

なぜなら、競合も同じことを言っているからです。

そして、同じことを言っている相手同士を比べるとき、人は何で決めるか。

値段です。

自分から、値段の勝負に持ち込んでしまっています。

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目立てる場所と、目立てない場所があります

もう1つ、大事な話をします。

同じことを、どこで言うかでも変わります。

意識の高い人ばかりが集まる場所では、目立てません。

全員が言葉を磨いていて、全員が自分を語れるからです。その中で立ち位置を取るのは、相当大変です。

でも、こういう場所があります。

みんな困りごとを持っているのに、誰も自分を語れていない場所。

正直、盛り上がっていない場です。

ここが、いちばんチャンスです。

しっかり練った話を、いい状態で話すだけで、記憶に残ります。

そして、単なる専門家ではなく「この人は分かっている」と見られます。

行く場所を変えるだけで、同じ話が効きます。

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先にやるのは、自己紹介です

ここで、順番の話をします。

立ち位置を決めよう、となると、多くの方がまず何をするか。

サイトを作ろうとします。

僕は、これを止めます。

理由は、はっきりしています。

自分の立ち位置を言葉にできていない状態で作ったサイトは、ただの案内看板になるからです。

そして、お金と時間がかかります。作り直すのも大変です。

だから、順番はこうです。

自己紹介 → 言葉が固まる → サイト

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1分で伝わるまで、磨いてください

自己紹介から始める理由が、もう1つあります。

すぐに、反応が返ってくるからです。

サイトは、直しても効果が分かるまで数か月かかります。

でも、自己紹介ならその場で分かります。

• 相手の目が動いたか
• 「もう少し聞かせて」と言われたか
• 名刺を見返されたか

これを毎回見て、毎回直す。

10回もやれば、かなり固まります。

そして、1分の自己紹介で相談されるようになったら、言葉が固まった証拠です。

そこで初めて、それをサイトに載せます。

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立ち位置には、目指す景色が要ります

もう1つ、抜けやすいことがあります。

立ち位置は、差別化の技術だけでは決まりません。

自分が作りたい景色が要ります。

「こういう世の中にしたい」

これがないと、立ち位置は小手先になります。そして、すぐ真似されます。

技術は真似できますが、その人が本気で作りたい景色は、真似できません。

そして、もう1つ。

その景色には、期限を入れてください。

「いつか、こんな世の中に」だと、作れません。ずっと「なんとなく」のままです。

「3年後までに、こういう状態にする」

期限が入った瞬間、今日やることが決まります。

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「何を」より先に、「どんな状態か」

最後に、目標の立て方を1つ。

多くの方は、やり方から考えます。

「そのためには、こうやって、こうして……」

これをやると、目標がただの予定になります。

そうではなく、先に決めるのは手に入れたい状態です。

• どんな相手と仕事をしているか
• どんな内容で呼ばれているか
• どんな暮らしをしているか

先に、状態を決める。

やり方は、あとから見つかります。順番を逆にすると、今できる範囲の予定表になってしまいます。

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交わらない場所は、掛け算で作れます

「交わらない場所なんて、そう簡単に見つからない」

そう思われるかもしれません。

見つけようとするから、難しいんです。

作ってください。

作り方は、単純です。掛け算にします。

• 税理士 × 飲食
• 話し方 × 職人
• 片づけ × 引っ越し直後

1つの要素で1番になるのは大変です。でも、2つ掛けた瞬間、競争相手が激減します。

そして3つ掛けると、たいてい誰もいません。

ここで大事なのは、掛ける要素を自分の中から探すことです。

• 前職の経験
• 自分が苦労したこと
• 趣味として詳しいこと

これは、真似できません。その人の人生でしか作れない組み合わせだからです。

「変わっている」と言われたら、正解です

もう1つ、判断の目安を渡しておきます。

自分の立ち位置を人に話したとき、こう言われたら成功です。

「変わってますね」

逆に、こう言われたら失敗です。

「なるほど、よくありますよね」

分かりやすいというのは、すでにある枠に収まったということです。

収まった時点で、比べられます。

少し引っかかるくらいで、ちょうどいいんです。

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まとめ

• 立ち位置とは、優れていることではなく、交わらないこと
• 実績・早い・丁寧、は全部同じ土俵の言葉
• 同じ土俵に乗ると、値段で決まる
• みんなが自分を語れていない場所のほうが、目立てる
• サイトより先に、自己紹介を固める
• 1分で相談されるようになったら、言葉が固まった証拠
• 作りたい景色に、期限を入れる

次の場に出る前に、自己紹介を1行だけ書き直してみてください。

そして、比べられるとき「相手のほうが実績があるからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。止まっている場所が分かれば、次の一歩も見えてきます。

ターゲットを絞りましょう、と言われる。

頭では分かる。でも、怖い。

狭くしたら、その分お客さんが減るじゃないか。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この不安は、ほぼ全員が通ります。

そして、ほぼ全員が同じところで納得します。

絞ると減る、は逆です。絞らないから、誰にも見つけてもらえないんです。

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「うまい醤油ラーメンが食べたい」とき、どこへ行きますか

想像してみてください。

今日は無性に、うまい醤油ラーメンが食べたい。

そういうとき、ガストには行きませんよね。

ガストのラーメンがまずいわけではありません。ちゃんとしています。でも、行かない。

なぜかというと、専門店のほうがうまいに決まっている、と無意識に思っているからです。

これ、人がものを選ぶときに毎回やっていることです。

人は、無意識に専門性の高い人を探しています。

そして「何でもできます」と書いてある人は、その探し方の網に引っかかりません。

減っているのではなく、そもそも見つけられていないんです。

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「カツ丼専門の税理士です」

税理士さんの例で考えてみます。

「何でもできる税理士です」

……何も残りませんよね。世の中に何万人といます。

では、これならどうでしょう。

「寿司屋専門の税理士です」

「カツ丼屋専門の税理士です」

急に、頭に絵が浮かびませんか。

そして、ここが面白いところなんですが。

カツ丼屋さんが、この人を見つけます。

さらに、ラーメン屋さんも「近いかも」と思って連絡してきます。定食屋も、そば屋も。

人は、自分に近いものを勝手に関連づけるからです。

「カツ丼専門」と書いてある人を見て、うちは違うからやめておこう、とはあまり思いません。むしろ「飲食のことが分かっている人だ」と受け取ります。

つまり、絞ったことで狭くなるのは看板だけで、来る人の幅は思ったほど狭くならない。

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好きなもので尖らせてもいい

もう1つ、別の尖り方もあります。

たとえば、プロレスが好きな税理士さんが、こう名乗る。

「タイガーマスク税理士です」

業種で絞っているわけではありません。でも、これも立派なポジションです。

プロレス好きの経営者が、必ず食いつくからです。そして、その人はもう他の税理士を探しません。

尖らせ方は、業種でも、趣味でも、地域でも、価値観でもいい。

大事なのは、何かの一点で「あ、この人だ」と思われることです。

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誰にも受けない人は、どこへ行っても受けません

絞るのが怖い一番の理由は、これだと思います。

「もし誰にも刺さらなかったらどうしよう」

正直に言います。

尖らせて誰にも受けなかった人は、尖らせなくても受けません。

これは意地悪で言っているのではありません。

万人に向けた言葉は、誰の心にも引っかかりません。引っかからないものは、良いも悪いも判断されない。つまり、結果すら返ってこない。

尖らせると、少なくとも反応が返ってきます。「合わないな」と離れる人も出ますが、「それ、私のことだ」と言う人が必ず一人は出ます。

そして仕事は、その一人から始まります。

何も返ってこない状態より、はっきり断られるほうが、はるかに前に進んでいます。

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絞るのは、看板だけでいい

もう1つ、誤解を解いておきます。

絞るというのは、他の仕事を断ることではありません。

看板に何を書くか、という話です。

「カツ丼屋専門」と名乗っている税理士さんが、たまたま来た美容室の依頼を断るかというと、断りません。普通に受けます。

看板は入り口であって、鍵ではないんですよ。

多くの人が絞れないのは、ここを取り違えているからです。「絞ったら、それ以外を受けられなくなる」と思っている。

そんなことは起きません。入り口を1つに決めるだけです。

そして、入り口が1つのほうが人は入ってきます。玄関がどこにあるか分からない家には、誰も来ませんから。

いつ広げるか

「じゃあ、いつまで絞っていればいいのか」

これもよく聞かれます。

答えは、その一点で名前が知られてからです。

「◯◯といえば、あの人」という状態を作れたら、そこから横に広げていい。すでに信用の土台があるので、次のものも受け入れられます。

順番が逆だとうまくいきません。知られていない状態で広げると、ただの「何でも屋」になります。

NIKEがランニング以外に手を広げたのも、ランニングで名前が立ってからでした。

相手が違えば、自己紹介も分けてください

もう1つ、実務的な注意点があります。

対象が違うなら、自己紹介を分けてください。

これ、混ぜている人がとても多いです。

個人のお客さん向けの話と、士業や経営者向けの話。1つの原稿で両方に届かせようとする。

でも、個人向けの言葉は、弁護士には響きません。逆もそうです。刺さる痛みが、そもそも別物だからです。

だから、行く場所によって出すものを変える。中身は同じでも、言葉と例を入れ替えるだけでかまいません。

そのためには、相手を徹底的に知る必要があります。

その人は、どんな生活をしているか。何を読んでいるか。何にお金を使っているか。どこで情報を得ているか。

ここまで分かって、はじめてどの言葉で、どこに置くかが決まります。

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まとめ

• 絞ると減る、は逆。絞らないから見つけてもらえない
• 人は無意識に専門店を探す。「何でもできます」は網に引っかからない
• 絞っても、近い人が勝手に関連づけて来る
• 尖らせ方は業種でも趣味でもいい。一点で「あ、この人だ」と思われること
• 尖らせて受けない人は、尖らせなくても受けない
• 対象が違うなら、自己紹介を分ける

怖いのは分かります。でも、怖いということは、ちゃんと尖っているということでもあります。

そして、選ばれないとき「まだ実力が足りないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。自分の現在地が分かると、次の一歩が見えてきます。

実績も出した。資格も取った。ホームページも作り直した。

なのに、選ばれない。

そして「まだ足りないんだ」と思って、また何かを足す。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この足し算を続けている方に、僕はいつもこう言います。

ナンバーワンを作ろうとしないでください。オンリーワンを創ってください。

一番になる必要はありません。その人でなければならない理由があればいいんです。

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誰から買うか、って結構大事じゃないですか

車を思い浮かべてください。

同じ車が、日本全国どこでも同じ値段で売られています。中身はまったく同じ。

それでも、こう思うことがありますよね。

「この営業マンからは、買いたくないな」

逆もあります。「この人からなら買ってもいいかな」。

中身が同じなのに、です。

なぜかというと、車は買って終わりじゃないからです。点検も、故障も、乗り換えも、そのあとずっと付き合っていく。つまり、人を選んでいる。

先生業やコンサルは、もっとそうです。高い金額を払って、そこから何ヶ月も一緒に走る。

そして、こういう傾向があります。

値段が上がれば上がるほど、「誰から買うか」の比重が大きくなります。

安いものなら、機能で選べます。でも高いものは、失敗したくない。だから最後は人を見るんですよ。

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スーパーで、いらないものを買ってしまう理由

もっと身近な話をします。

スーパーで、元気なおばあちゃんが試食を配っていることがあります。

「これね、今日いちばん美味しいのよ！」

……買っちゃうんですよね。

別に、要らなかったのに。

あのとき、僕たちは何を見ていたか。商品ではありません。あのおばあちゃんの元気さを見ていた。

つまり、僕たちは日常的に無意識に人で選んでいます。自分では機能で選んでいるつもりでも、実際は違う。

これが分かると、やることが変わります。

商品を磨くのと同じくらい、自分を伝えることに時間を使っていいんだ、と分かるからです。

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数字だけでは、心は動きません

ここで、多くの人がつまずくポイントがあります。

実績を数字で出せば、選ばれると思っている。

数字は大事です。信頼の土台になります。でも、数字だけでは足りません。

イチロー選手のことを考えてみてください。

とんでもない数字を残した人です。でも、ファンになった人たちは、数字に共感してファンになったのでしょうか。

違いますよね。

天才と言われながら、実はものすごい努力家だった。毎日同じルーティンを崩さなかった。その過程に、みんな心を動かされている。

数字そのものではなく、その数字を出すまでに何があったか。

そこに、共感が生まれます。

だから僕は、実績を語るときにこう考えます。

この数字の裏側に、共感してもらえるポイントが隠れていないか。

「半年で売上が2倍になりました」だけだと、すごいなで終わります。

「もともとは体験会をやっても誰も申し込まなくて、半年間ずっと悩んでいた先生がいました。そこから……」と始めると、話が変わります。

人の心を動かせるのは、人の心だけなんですよ。

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主人公は、あなたではありません

もう1つ、順番の話をします。

自己紹介やプロフィールを作るとき、多くの人が自分を主人公にします。

自分がどう頑張ったか。何を成し遂げたか。

気持ちは分かるんですが、これだと聞き手の入る場所がありません。

主人公は、お客さんです。

スターウォーズでたとえるなら、ルーク・スカイウォーカーがお客さんで、僕たちはヨーダです。

冒険をするのは、お客さんのほう。僕たちは、その人が旅に出るのを助ける側です。

この立ち位置になると、話す内容が変わります。「私はすごい」ではなく、「あなたは、こうなれる」になる。

そして不思議なもので、こちらのほうが結果的に自分が魅力的に見えます。

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「あなたに会うと元気になる」と、何百回も言われました

自分の何を伝えればいいのか。ここで止まる人が、本当に多いです。

僕もそうでした。長いこと、自分に何の魅力があるのか分かりませんでした。だから実績を並べることしかできなかった。

でも、あるとき気づいたんです。

会う人、会う人が、同じことを言う。

「あなたに会うと、元気になる」

一度や二度ではありません。何百回も言われました。

そこで、はじめて思ったんです。ああ、自分はそういう存在なのかもしれない、と。

言われなければ、一生気づかなかったと思います。

これが何を意味するかというと、こういうことです。

自分が思っている自分と、他人から見た自分は、違います。

そして選ばれる理由になるのは、たいてい他人から見た自分のほうなんですよ。自分が「これが強みだ」と思っているものは、意外と誰も見ていなかったりする。

だから、自分の魅力が分からないときは、探すのをやめてください。聞いてください。

「私って、どんな人だと思いますか」

近い人ほど、あっさり答えてくれます。そして、たぶん自分では思ってもみなかった答えが返ってきます。

全員を取ろうとすると、味が消えます

最後に、これも覚えておいてください。

全員に好かれようとすると、自分の味が出せません。

誰にも嫌われない話し方をすると、誰の記憶にも残らない話し方になります。

尖った部分は、必ず一部の人に刺さらない。でも、その代わりに刺さる人には深く刺さります。

選ばれるというのは、選ばれないことをセットで受け入れることです。

そこを引き受けた人だけが、「この人じゃないと」と言われるようになります。

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まとめ

• ナンバーワンでなく、オンリーワン。一番になる必要はない
• 値段が上がるほど、「誰から買うか」の比重が上がる
• 人は無意識に人で選んでいる。スーパーのおばあちゃんの話
• 数字だけでは心は動かない。数字の裏側にある過程を語る
• 主人公はお客さん。自分はヨーダの位置に立つ
• 全員を取ろうとすると、味が消える

足すものは、実績ではないかもしれません。あなた自身かもしれません。

そして、選ばれないとき「まだ実績が足りないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。自分の現在地が分かると、次の一歩が見えてきます。