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見積もりを出すと、必ず他社と比べられる。

そして、最後は値段の話になる。

勝っても、利益が残らない。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この状態を、力で抜けようとしないでください。

比べられた時点で、もう半分負けています。

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立ち位置とは、交わらないこと

まず、言葉を整理します。

自分の立ち位置を決めるというのは、他より優れていることを示すことではありません。

他と交わらないことです。

同じ線の上に並んで、上か下かを競うのではありません。

そもそも、別の線に立ちます。

比べる対象がなければ、比べられません。比べられなければ、値段の勝負になりません。

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同じ土俵に乗る言い方を、していませんか

自分では気づかないうちに、同じ土俵に上がっていることがあります。

たとえば、こういう言い方です。

• 業界で15年の実績
• 対応が早いです
• 丁寧にやります

これ、全部同じ線の上です。

なぜなら、競合も同じことを言っているからです。

そして、同じことを言っている相手同士を比べるとき、人は何で決めるか。

値段です。

自分から、値段の勝負に持ち込んでしまっています。

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目立てる場所と、目立てない場所があります

もう1つ、大事な話をします。

同じことを、どこで言うかでも変わります。

意識の高い人ばかりが集まる場所では、目立てません。

全員が言葉を磨いていて、全員が自分を語れるからです。その中で立ち位置を取るのは、相当大変です。

でも、こういう場所があります。

みんな困りごとを持っているのに、誰も自分を語れていない場所。

正直、盛り上がっていない場です。

ここが、いちばんチャンスです。

しっかり練った話を、いい状態で話すだけで、記憶に残ります。

そして、単なる専門家ではなく「この人は分かっている」と見られます。

行く場所を変えるだけで、同じ話が効きます。

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先にやるのは、自己紹介です

ここで、順番の話をします。

立ち位置を決めよう、となると、多くの方がまず何をするか。

サイトを作ろうとします。

僕は、これを止めます。

理由は、はっきりしています。

自分の立ち位置を言葉にできていない状態で作ったサイトは、ただの案内看板になるからです。

そして、お金と時間がかかります。作り直すのも大変です。

だから、順番はこうです。

自己紹介 → 言葉が固まる → サイト

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1分で伝わるまで、磨いてください

自己紹介から始める理由が、もう1つあります。

すぐに、反応が返ってくるからです。

サイトは、直しても効果が分かるまで数か月かかります。

でも、自己紹介ならその場で分かります。

• 相手の目が動いたか
• 「もう少し聞かせて」と言われたか
• 名刺を見返されたか

これを毎回見て、毎回直す。

10回もやれば、かなり固まります。

そして、1分の自己紹介で相談されるようになったら、言葉が固まった証拠です。

そこで初めて、それをサイトに載せます。

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立ち位置には、目指す景色が要ります

もう1つ、抜けやすいことがあります。

立ち位置は、差別化の技術だけでは決まりません。

自分が作りたい景色が要ります。

「こういう世の中にしたい」

これがないと、立ち位置は小手先になります。そして、すぐ真似されます。

技術は真似できますが、その人が本気で作りたい景色は、真似できません。

そして、もう1つ。

その景色には、期限を入れてください。

「いつか、こんな世の中に」だと、作れません。ずっと「なんとなく」のままです。

「3年後までに、こういう状態にする」

期限が入った瞬間、今日やることが決まります。

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「何を」より先に、「どんな状態か」

最後に、目標の立て方を1つ。

多くの方は、やり方から考えます。

「そのためには、こうやって、こうして……」

これをやると、目標がただの予定になります。

そうではなく、先に決めるのは手に入れたい状態です。

• どんな相手と仕事をしているか
• どんな内容で呼ばれているか
• どんな暮らしをしているか

先に、状態を決める。

やり方は、あとから見つかります。順番を逆にすると、今できる範囲の予定表になってしまいます。

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交わらない場所は、掛け算で作れます

「交わらない場所なんて、そう簡単に見つからない」

そう思われるかもしれません。

見つけようとするから、難しいんです。

作ってください。

作り方は、単純です。掛け算にします。

• 税理士 × 飲食
• 話し方 × 職人
• 片づけ × 引っ越し直後

1つの要素で1番になるのは大変です。でも、2つ掛けた瞬間、競争相手が激減します。

そして3つ掛けると、たいてい誰もいません。

ここで大事なのは、掛ける要素を自分の中から探すことです。

• 前職の経験
• 自分が苦労したこと
• 趣味として詳しいこと

これは、真似できません。その人の人生でしか作れない組み合わせだからです。

「変わっている」と言われたら、正解です

もう1つ、判断の目安を渡しておきます。

自分の立ち位置を人に話したとき、こう言われたら成功です。

「変わってますね」

逆に、こう言われたら失敗です。

「なるほど、よくありますよね」

分かりやすいというのは、すでにある枠に収まったということです。

収まった時点で、比べられます。

少し引っかかるくらいで、ちょうどいいんです。

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まとめ

• 立ち位置とは、優れていることではなく、交わらないこと
• 実績・早い・丁寧、は全部同じ土俵の言葉
• 同じ土俵に乗ると、値段で決まる
• みんなが自分を語れていない場所のほうが、目立てる
• サイトより先に、自己紹介を固める
• 1分で相談されるようになったら、言葉が固まった証拠
• 作りたい景色に、期限を入れる

次の場に出る前に、自己紹介を1行だけ書き直してみてください。

そして、比べられるとき「相手のほうが実績があるからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。止まっている場所が分かれば、次の一歩も見えてきます。

想定するお客さん像を、作った。

40代女性、都内在住、年収600万円、子ども2人。

……作ったのに、そこから何も進みません。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この状態には、原因があります。

その人は、存在しないからです。

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作った人物像が、動かない理由

条件だけを並べた人物は、頭の中で動きません。

考えてみてください。

「40代女性、都内在住、年収600万円」

この人は、今日の夕方、何をしているでしょうか。

……答えられませんよね。

情報が足りないからではありません。その人がいないからです。

いない人の行動は、想像できません。

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実在の人なら、答えられます

では、こう考えてみてください。

あなたが実際に会ったことのある、あの人。

たとえば、去年相談に来たあの方。あるいは、交流会で長話をしたあの方。

その人なら、答えられます。

• 夕方はたぶん、まだ会社にいる
• 帰り道でスマホを見ている
• 寝る前に、明日の資金繰りを考えて眠れなくなる

具体的に浮かびます。

なぜなら、その人の顔と、話し方と、あのときの表情を覚えているからです。

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誰を選べばいいか

選び方は、簡単です。

過去のお客さんの中で、いちばん喜んでくれた人。

これで決めてください。

理由は3つあります。

① その人には、実際に価値が届いています。

つまり、あなたのやり方が効く相手だという証明が、すでにあります。

② その人の言葉が、手元にあります。

何に困っていたか。どう言っていたか。何が刺さったか。全部、記憶に残っているはずです。

③ その人と同じ人が、世の中にたくさんいます。

一人いた以上、必ず他にもいます。

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実在にすると、書けるようになります

ここからが本題です。

実在の一人に決めると、文章を書くのが急に簡単になります。

なぜなら、書くことが「文章を作る」から「あの人に話す」に変わるからです。

たとえば、あなたが誰かにメッセージを送るとき、悩みませんよね。

相手が分かっているので、言葉が勝手に出てきます。

同じ状態を、作ればいいんです。

書き始める前に、その人の顔を思い出す。

そして、その人に向かって話すつもりで書く。

それだけで、文章の温度が変わります。

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一人に書くと、なぜ多くの人に届くのか

ここで、必ず出る心配があります。

「一人に絞ったら、他の人に届かないのでは」

逆です。

一人に向けて書いたもののほうが、多くの人に読まれます。

理由は、はっきりしています。

みんなに向けて書いた文章は、当たりさわりのないものになります。誰も傷つけないかわりに、誰の心も動かしません。

でも、一人に向けて書いた文章は、具体的です。

そして、読んだ人はこう思います。

「これ、自分のことだ」

具体的だからこそ、自分に重ねられます。

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迷ったら、その人に聞きに行ってください

もう1つ、強力な方法があります。

その人に、実際に聞きに行ってください。

想像するより、聞いたほうが早いです。

• 相談する前、いちばん困っていたことは何でしたか
• どんな言葉で検索しましたか
• なぜ、私に頼もうと思いましたか

この3つを聞くだけで、そのまま使える言葉が返ってきます。

そして、ここが大事なのですが、返ってくる言葉は、たいてい自分の予想と違います。

自分が売りだと思っていた点と、相手が選んだ理由が、ずれていることが本当に多い。

このずれを直すだけで、届き方が変わります。

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名前で呼んでください

最後に、細かいけれど効くコツを1つ。

その人を、名前で呼んでください。

「想定顧客」ではなく「田中さん」。

文章を書く前に、こう考えてください。

「これ、田中さんが読んだらどう思うかな」

名前があると、手を抜けません。

適当な言葉を書こうとしたときに、その人の顔が浮かびます。

そして、こう思います。

「これじゃ、田中さんには響かないな」

この感覚が働くようになったら、あなたの文章はもう変わっています。

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途中で、変えていいんです

最後に、1つだけ安心材料を書いておきます。

決めた一人は、あとから変えて構いません。

「一度決めたら、ずっとその人でいかないといけない」と思うと、決められなくなります。

でも実際は、事業が進むと、お客さんの層は変わります。

3年前にいちばん喜んでくれた人と、今の自分が向き合うべき人は、違って当然です。

だから、こう考えてください。

今日の一人を、今日決める。

半年後に見直せばいい。

そして、見直すときの判断も簡単です。

「この半年でいちばん喜んでくれた人は誰か」

また、そこから決め直すだけです。

決められない人の多くは、正解を選ぼうとしています。

正解はありません。決めて、書いて、反応を見る。この一周が、正解を教えてくれます。

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まとめ

• 条件だけを並べた人物は、頭の中で動かない
• 実在の人なら、夕方に何をしているかまで浮かぶ
• 選ぶのは、いちばん喜んでくれたお客さん
• その人には、すでに価値が届いた証明がある
• 書くことが「作る」から「あの人に話す」に変わる
• 一人に向けた文章のほうが、多くの人に読まれる
• 想像より、本人に聞きに行くほうが早い

いま、過去のお客さんを一人、名前で思い浮かべてみてください。

そして、届かないとき「言葉が足りないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。止まっている場所が分かれば、次の一歩も見えてきます。

もっと多くの人に届けたい。

だから、なるべく広く伝わる言葉を選ぶ。

そして、誰にも届きません。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。ここには、はっきりした法則があります。

100人を取ろうとすると、一人も来ません。

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質問を、変えてください

多くの方は、こう聞かれます。

「あなたのお客さんは、誰ですか」

僕は、この質問をしません。

代わりに、こう聞きます。

「あなたのファンは、誰ですか」

似ているようで、まったく違います。

お客さんは、お金のつながりです。

ファンは、心のつながりです。

そして、この違いが、事業の続き方を決めます。

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僕が、売上を落としたときの話

正直な話を書きます。

独立して3年目のころ、僕は調子に乗っていました。

毎月それなりの売上が続いていて、これがずっと続くと思っていました。

そして、いきなり落ちました。

10分の1近くまで、一気にです。

まったく対応できませんでした。ずっと右肩上がりだと思い込んでいたので、下がる想定を1つも持っていなかったんです。

（まさか、こんなに落ちるのか）

そこで、原因を分析しました。

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原因は、心の置き場所でした

出てきた答えは、単純でした。

どこかで、お金のつながりを意識していました。

一人ひとりに向き合っているつもりで、実は線を引いていました。

「ここまでやれば十分だろう」

そう思って、無難なところで止めていたんです。

正直に言えば、面倒くさいと思っている自分もいました。

そして、それは伝わります。人は、驚くほど敏感です。

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「お客さん」をやめて「ファン」にした

そこで、僕は考え方を変えました。

一人のために、ここまでやるか、というところまでやる。

そう決めました。

すると、不思議なことが起きました。

頑張れる自分がいたんです。

夜遅くにメールが来ても、「こんな時間に」ではなく「自分のファンが困っている」と思えるので、動けます。

同じ行動なのに、苦しさがまったく違いました。

そして、仕事は戻ってきました。

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なぜ、一人なのか

理由は2つあります。

1つめ。一人なら、具体的に考えられます。

「30代から50代の経営者」では、何も浮かびません。何に困っているのかも、何を読んでいるのかも分かりません。

でも、実在の一人なら分かります。朝何時に起きて、何に苛立って、何を諦めているか。

そこまで見えて、初めて言葉が作れます。

2つめ。一人に刺さったものは、広がります。

一人の心を動かせない人は、10人の心も動かせません。

でも、一人が動けば10人が動きます。10人が動けば、100人が動きます。

順番は、必ずこちらです。

僕自身、たった一人に向けて話したことが、その場にいた60人全員に届いた経験があります。

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その一人を、どう選ぶか

では、誰をファンに選ぶか。

考え方を3つ挙げます。

① 会いたい人を選ぶ

3か月先のカレンダーが、会いたくない人で埋まっていたら、どうでしょうか。

やる気は出ません。当たり前です。

逆に、大好きな人ばかりなら「会ってあげたい」と思えます。

② 過去の自分と同じ経験をした人を選ぶ

これは、強いです。

その人がどこで折れて、何を言われたら救われるかを、自分が知っているからです。

③ 自分を必要としてくれる人を選ぶ

ここは、大事です。

独立したてのころ、自分を真ん中に置いて周りを調べると、すごい人ばかりが出てきます。そして落ち込みます。

でも、そこじゃないんです。

上を見るのではなく、下を見てください。

自分より少し手前にいて、自分を必要としてくれる人が必ずいます。

そこを一生懸命やっていると、自分のいる場所が自然と上がります。

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その人が生きている時間を、想像してください

決めたら、次にやることがあります。

その人が生きている時間を、頭の中で再現してください。

• 朝、何時に起きるか
• 何を食べているか
• 通勤中に何を見ているか
• 夜、何を考えながら眠れずにいるか

これは、想像力の練習ではありません。

その人が、今どうしても解決できないことを見つけるためです。

そして、そこが見つかったとき、あなたの言葉は初めて刺さります。

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お金だけが理由の相手は、選ばないでください

最後に、1つだけ注意点を書きます。

お金だけが動機の相手は、続きません。

最初は頑張れます。

でも、しばらくすると心が枯れてきます。情熱を注げない相手に、いい仕事はできません。

そして、そういう関係は、お互いに不幸になります。

相手も、心のこもっていない仕事を受け取ることになるので。

だから、最初の一人は、心が動く相手にしてください。

そこから始めたほうが、結果的に早いです。

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まとめ

• お客さんはお金のつながり。ファンは心のつながり
• 線を引いて無難に止めていると、必ず伝わる
• 「ファン」と考えた瞬間、頑張れる自分が出てくる
• 一人なら、生活まで具体的に想像できる
• 一人が動けば10人、10人が動けば100人
• 会いたい人／過去の自分／自分を必要としてくれる人から選ぶ
• 上を見て落ち込まない。下を見て、必要とされる場所を探す

いま、あなたのファンを一人だけ名前で思い浮かべてみてください。

そして、届かないとき「まだ知られていないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。止まっている場所が分かれば、次の一歩も見えてきます。

セミナーを開いた。人も来てくれた。

一生懸命、伝えた。

なのに、誰も申し込まない。

「内容が薄かったのかな」と、次はもっと詰め込む。資料も増やす。スライドも作り直す。それでも結果は変わらない。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。そのうえで、こう断言できます。

申し込まれないのは、内容が薄いからではありません。

売りたいものを、最初に出してしまっているからです。

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直球で出すと、「知ってるよ」で終わります

たとえばダイエットを売りたいとして、いきなり「ダイエットの正しいやり方をお伝えします」と始めたとします。

このとき、相手の頭の中で何が起きているか。

「ああ、その話ね」

これです。

人は、知っているつもりのテーマには耳を閉じます。しかも厄介なことに、この判定は最初の数秒で終わります。どれだけ後半にいい話を用意していても、冒頭で「聞いたことある枠」に放り込まれたら、そこから先はもう届きません。

だから、売りたいものは隠します。

関係のなさそうな入口から入る。そこで話を進めて、途中で「実は、これってダイエットの話なんです」と持っていく。

同じ内容です。順番を変えただけです。でも、まったく別の話に聞こえます。

入口を変えるというのは、中身を薄めることではありません。届く状態を作ってから出す、というだけのことです。

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「説明会」という名前が、全部を殺しています

これは、もったいない人が本当に多いです。

タイトルに「説明会」と付いている。もうこの3文字で終わりです。

なぜかというと、人は無意識に「売られる」を避けるからです。説明会と書いてある時点で、来る前から相手の頭は「売り込みを受ける場」だと分かっている。

身構えた状態で来た人に、何を話しても入りません。その日の勝負は、タイトルを付けた時点でついているんです。

では、何を入れるか。

タイトルに必要なのは、見た瞬間に「自分のモヤモヤが解決できるかも」と思える言葉です。要素で言うと、こうなります。

• 誰のための会なのか（◯◯で悩んでいる方へ）
• 何が手に入るのか（メリット）
• 数字（たった3日で／9割の人が）
• 限定（先着7名）

全部入れる必要はありません。ただ、「誰の」と「何が手に入る」の2つが無いタイトルは、まず集まりません。

そしてもう1つ。タイトルは、走りながら変えてください。

僕も昔「先生ビジネス」という言い方をずっと使っていました。反応も良かった。ところが、だんだん周りが同じ言葉を使い始めて、埋もれるようになったんです。

本のタイトルと同じで、当たっている表現は必ず真似されます。反応を見ながら変えていく前提でいたほうがいい。

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思い込みを、ひっくり返す話を用意する

売りたいものを隠したなら、その空いた場所に何を入れるか。

相手の思い込みを、壊す話です。

「そう思ってましたよね。でも、実は違うんです」

この一撃があるかどうかで、その場の空気が決まります。人は、自分の中の常識が崩れた瞬間に、はじめて話を「自分ごと」として聞き始めるからです。

逆に言うと、相手がすでに知っていることを丁寧に説明している時間は、全部あなたの持ち時間の無駄遣いになります。

このときに効くのが、国の機関などが出しているデータです。

人は、権威のある数字を驚くほど素直に信じます。自分の意見として「僕はこう思うんです」と言うより、「厚生労働省の調査では、こうなっています」と外から借りたほうが、はるかに強い。

ここは、意地を張らずに借りたほうが得です。

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そして、最後に締めていない

ここが一番多い取りこぼしです。

いい話をして、場も温まって、みんな満足そうな顔をしている。それで最後にこう言う。

「ご興味があれば、いつでもご連絡くださいね」

……来ません。1件も。

正直に言うと、まじかよ、と思いました。あんなに盛り上がったのに、と。

でも当たり前なんです。締めないと、人は動かないからです。

「いつでも」というのは、相手からすると「今じゃなくていい」と同じ意味です。そして今じゃなくていいことは、永遠にやりません。人はそういうふうにできています。

必要なのは、その場で完結する一言です。

「今回、1名様だけ、無料でご相談をお受けします」「限定3名です」

この形にして、はじめて手が挙がります。

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「売り込みたくない」と思っている人へ

ここまで読んで、それでも締めるのが嫌だという人がいると思います。

僕もそうでした。だから、その気持ちはよく分かります。

でも一度だけ、こう考えてみてほしいんです。

あなたの話を聞いて、目が輝いた人がいた。何かが変わりそうな予感がした。でもあなたが最後に締めなかったから、その人は「いい話だったな」で帰った。

そして翌日、同じ場所で止まったままの日常に戻る。来月も、来年も。

あなたが黙ったせいで、その人の物語は何も起きないまま終わります。

売り込みが失礼なんじゃありません。伝えられるものを持っているのに黙っていることのほうが、よっぽど失礼なんですよ。

僕はある時期から、そう思うようにしました。それ以来、締められないことはなくなりました。

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まとめ

• 売りたいものは、最初に出さない。直球は数秒で「知ってるよ」に弾かれる
• タイトルに「説明会」を使わない。来る前から身構えられる
• タイトルには「誰の」と「何が手に入る」を必ず入れる。そして走りながら変える
• 思い込みを壊す話を1つ用意する。外から借りた数字が効く
• 必ず締める。「いつでもご連絡ください」では、1件も来ない
• 黙っていることのほうが、相手にとっては損失

順番を変えるだけです。話す中身は、今のままでかまいません。

そして、うまくいかないとき「自分の知識が足りないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。自分の現在地が分かると、次の一歩が見えてきます。