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いい言葉が、思いつかない。

何時間も考えて、結局よくある表現になる。

そして、誰にも刺さりません。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。ここで頭を絞るのは、時間の無駄です。

刺さる言葉は、考えて作るものではなく、拾うものです。

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売り手の言葉は、届きません

まず、理由を説明します。

私たちは、自分の商売について詳しくなりすぎています。

そして、詳しくなるほど、業界の言葉で考えるようになります。

• 課題を可視化します
• 最適化のご提案をします
• 体質を改善します

……本人は真剣です。でも、客の側からすると、何のことか分かりません。

そして、分からない言葉は読み飛ばされます。

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客は、こう言っています

同じ内容を、実際の客がどう言うか。

たとえば、高齢者向けの住まいを探している方の声を集めたことがあります。

出てきた言葉が、これです。

「年齢だけで断られる」「元気なのに、施設しか選択肢がない」「最後まで、普通の暮らしを続けたい」「孤独死が不安」

……見てください。

1つも、業界の言葉がありません。

そして、どれも読んだ瞬間に情景が浮かびます。

この言葉を、そのまま使えばいいんです。

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そのまま使う、が大事です

ここ、間違えやすいところです。

拾った言葉を、きれいに整えないでください。

• 「年齢だけで断られる」→ ✗「年齢を理由とした入居拒否」
• 「元気なのに、施設しか選択肢がない」→ ✗「自立した高齢者の住宅選択肢の不足」

整えた瞬間に、死にます。

なぜなら、整えるというのは売り手の言葉に翻訳することだからです。

生の言葉には、言った人の感情が残っています。それが、読んだ人の心を動かします。

下手でいいんです。生のままが、いちばん強い。

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どこから拾うか

では、どこで拾えばいいか。

順番に挙げます。

① 過去のお客さんに、直接聞く

いちばん確実です。

「相談する前、いちばん困っていたことは何でしたか」

この質問1つで、使える言葉が出てきます。

② 相談中のメモを、見返す

すでに手元にあるはずです。相談の記録を読み返すと、生の言葉が眠っています。

③ 断られたときの言葉も、拾う

これも大事です。断り文句には、その人の本音が入っています。

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予想と、必ずずれます

拾ってみると、必ず驚くことがあります。

自分が売りだと思っていた点と、選ばれた理由が違います。

「丁寧なところが良かった」と思っていたら、「レスポンスの速さ」を挙げられた。

「専門性を評価された」と思っていたら、「話しやすかった」だった。

……これ、本当によくあります。

そして、このずれを直すだけで、届き方が変わります。

一生懸命アピールしていた点が、実は誰も気にしていなかった。逆に、当たり前だと思ってアピールしていなかった点が、選ばれる理由だった。

聞かないと、一生分かりません。

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拾った言葉は、そのまま置いてください

拾ったあとの使い方も書いておきます。

引用の形で、そのまま置いてください。

自分の文章に溶かし込むと、また売り手の言葉に戻ります。

そうではなく、そのまま置く。

「年齢だけで断られるんです」

こうやって、鍵かっこで置くだけでいい。

そして、その下に自分の言葉で続けます。

生の声 → 自分の解釈

この順番だと、読んだ人は先に自分の状況を思い出し、そのあとで説明を受け取ります。

逆にすると、説明から入ることになるので、そこで閉じられます。

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集めた言葉は、資産です

最後に、続け方の話をします。

拾った言葉は、1か所にためてください。

紙でも、メモでも構いません。

これをためていくと、何が起きるか。

書くのに困らなくなります。

文章を書くとき、ゼロから考えるのではなく、ためた言葉の中から選ぶ形になります。

考える作業が、選ぶ作業に変わります。

これは、想像以上にラクです。

そして、この一覧は年々厚くなります。時間が経つほど強くなる、数少ないものです。

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ためた言葉は、そのまま見出しになります

もう1つ、使い道を書いておきます。

拾った言葉は、そのまま見出しに使えます。

• 「年齢だけで断られる」
• 「元気なのに、施設しか選択肢がない」

……この2つ、そのまま記事の題名になりますよね。

そして、こういう題名は強いです。

なぜなら、同じ状況の人が、自分の言葉として認識するからです。

自分で考えた題名は、どうしても説明的になります。「高齢者向け住宅選びのポイント」のような。

でも、生の言葉は説明ではありません。そのまま、誰かの心の声です。

だから、目に入った瞬間に止まります。

数は、少なくていいんです

最後に、量の話をします。

「たくさん集めないと使えない」と思わないでください。

3つあれば、十分に始められます。

100人に聞く必要はありません。よく分かっている人が3人いれば、その3人の言葉で書けます。

そして、書いてみて反応を見る。

反応が薄ければ、また聞きに行く。

これを繰り返すほうが、最初に大量に集めるより早いです。

集めることが目的にならないように気をつけてください。使わなければ、ただのメモです。

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まとめ

• 売り手は、業界の言葉で考えてしまう
• 分からない言葉は、読み飛ばされる
• 客の生の言葉には、情景と感情が残っている
• 整えると死ぬ。下手なまま、そのまま使う
• 過去の客に聞く／相談メモを見返す／断り文句も拾う
• 売りだと思っていた点と、選ばれた理由は必ずずれる
• 生の声 → 自分の解釈、の順で置く
• 拾った言葉は1か所にためる。年々厚くなる資産になる

過去のお客さんの言葉を、3つだけ書き出してみてください。

そして、書けないとき「自分には文章力がない」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。止まっている場所が分かれば、次の一歩も見えてきます。

相談を受けるたびに、内容が違う。

だから毎回、ゼロから考える。

そして、毎回時間がかかります。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。実際のクライアント25名分の相談を整理したところ、驚いたことがあります。

きれいに、6つに収まりました。

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① 集めてはいるが、契約にならない

いちばん多いのが、これです。

無料相談も、交流会も、体験会も、ちゃんとやっている。人も来ている。

でも、本契約にならない。

この方たちは、集客ができていないのではありません。集まったあとが抜けています。

だから、この人に集客の話をしても意味がありません。

必要なのは、伝える順番です。

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② 何屋か決まっていない

自分の強みが言葉にできない。

だから、差別化ができず、最後は値段で比べられる。

この方たちは、能力がないのではありません。多すぎて絞れていないだけです。

必要なのは、1つに絞ることです。

そして、絞るのが怖いので、たいてい自分では絞れません。ここは、外から言ってもらったほうが早いです。

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③ 実績はあるが、見せ方が決まらない

これも多いです。

すごい実績を持っている。専門性も高い。

でも、どう出せばいいか分からない。

そして、事業を複数持っていて、まとめられずにいます。

必要なのは、9割捨てることです。

全部見せようとするから、何も伝わりません。

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④ 自己紹介の型がない

人前で話すのが苦手。

交流会で何を言えばいいか分からない。

この方たちは、話し下手なのではありません。型を持っていないだけです。

型があれば、話せます。緊張しても、型に沿って話せば形になります。

必要なのは、順番の決まった自己紹介です。

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⑤ 行動はしているが、方向がずれている

ここ、大事です。

この方たちは、人より動いています。

交流会にも行く。勉強会にも出る。広告も試す。名刺も配る。

なのに、成果が出ない。

だから、この人に「もっと頑張れ」と言ってはいけません。

もう十分頑張っています。

必要なのは、方向を変えることです。

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⑥ 表の悩みの奥に、別のものがある

最後の1つは、少し性質が違います。

売上や集客の悩みを持って来られるのですが、話を聞いていくと、奥に別のものが出てきます。

• 自分を信じられない
• どこかで諦めている
• 誰かがいないと動けない
• 昔からの劣等感

この場合、やり方の話をしても効きません。

土台のほうから、先に触る必要があります。

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見極めると、話し方が決まります

なぜ分けるのか。

相手がどれかによって、言うべきことがまったく違うからです。

たとえば、⑤の人に集客の方法を教えても、行動が1つ増えるだけです。方向はずれたままなので、成果は変わりません。

②の人に自己紹介の型を渡しても、入れる中身が決まっていないので書けません。

順番を間違えると、正しいことを言っても効きません。

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相談されるときは、たいてい混ざっています

もう1つ、知っておいてほしいことがあります。

多くの方は、同時に複数を抱えています。

②でもあるし、⑤でもある。奥に⑥もある。

だから、全部に手をつけたくなります。

でも、それをやると相手が混乱します。

いま、いちばん刺さる1つに絞ってください。

全部言うより、1つだけ言い切ったほうが、相手は動けます。

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いちばん多い誤解

最後に、この整理をして分かった面白いことを書きます。

「自己紹介を教えてほしい」と言って来られる方の多くは、本当の課題が⑥です。

つまり、あり方や自信の問題です。

自己紹介がうまくできないのは、話し方の技術がないからではなく、自分に語れるものがあると思えていないから。

だから、いくら型を教えても、その人は使いません。

入口と、本当の課題は、ずれていることが多い。

これは、自分が相談を受ける側になったときにも役立ちます。

言われた困りごとを、そのまま解こうとしないでください。

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どれに当てはまるかは、聞き方で分かります

自分や相手がどこにいるかを見分ける、簡単な方法があります。

「今、いちばん困っていることは何ですか」と聞いて、返ってくる形を見てください。

• 「人が来ないんです」→ ①ではない可能性が高い（実は集まっている）
• 「何屋か分からないと言われます」→ ②
• 「実績はあるんですが」→ ③
• 「人前で話すのが苦手で」→ ④
• 「いろいろやっているんですが」→ ⑤
• 「どうせ自分なんて」→ ⑥

特に⑥は、言葉の端に出ます。

「どうせ」「自分なんか」「うまくいくわけない」

こういう言葉が混じったら、やり方の話をしても効きません。

そして、これは自分に対しても使えます。

自分の口から今週どんな言葉が出ていたかを思い出してみてください。

出ている言葉が、いる場所を教えてくれます。

順番を間違えると、遠回りになります

もう1つ、大事なことを書いておきます。

この6つには、手をつける順番があります。

⑥が強く出ている人に、②や③の話をしても入りません。

土台がぐらついている状態で、上に何を積んでも安定しないからです。

逆に、⑥がない人に土台の話をすると、まどろっこしく感じます。

相手が今いる場所に合わせる。

これができると、同じ内容でも伝わり方がまったく変わります。

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まとめ

• 相談内容は、6つに収まる
• ① 集めているが契約にならない → 伝える順番
• ② 何屋か決まっていない → 1つに絞る
• ③ 実績はあるが見せ方が決まらない → 9割捨てる
• ④ 自己紹介の型がない → 順番を渡す
• ⑤ 行動はしているが方向がずれている → 方向を変える
• ⑥ 奥にあり方の課題 → 土台から触る
• 多くの人は複数を抱えている。いちばん刺さる1つに絞る
• 入口の相談と、本当の課題はずれていることが多い

自分がいま、どれに当てはまるかを1つ選んでみてください。

そして、うまくいかないとき「やり方が足りない」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

あなたの案件が「どこで止まっているのか」は、無料の診断ツールで60秒でチェックできます。止まっている場所が分かれば、次の一歩も見えてきます。

想定するお客さん像を、作った。

40代女性、都内在住、年収600万円、子ども2人。

……作ったのに、そこから何も進みません。

僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。この状態には、原因があります。

その人は、存在しないからです。

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作った人物像が、動かない理由

条件だけを並べた人物は、頭の中で動きません。

考えてみてください。

「40代女性、都内在住、年収600万円」

この人は、今日の夕方、何をしているでしょうか。

……答えられませんよね。

情報が足りないからではありません。その人がいないからです。

いない人の行動は、想像できません。

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実在の人なら、答えられます

では、こう考えてみてください。

あなたが実際に会ったことのある、あの人。

たとえば、去年相談に来たあの方。あるいは、交流会で長話をしたあの方。

その人なら、答えられます。

• 夕方はたぶん、まだ会社にいる
• 帰り道でスマホを見ている
• 寝る前に、明日の資金繰りを考えて眠れなくなる

具体的に浮かびます。

なぜなら、その人の顔と、話し方と、あのときの表情を覚えているからです。

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誰を選べばいいか

選び方は、簡単です。

過去のお客さんの中で、いちばん喜んでくれた人。

これで決めてください。

理由は3つあります。

① その人には、実際に価値が届いています。

つまり、あなたのやり方が効く相手だという証明が、すでにあります。

② その人の言葉が、手元にあります。

何に困っていたか。どう言っていたか。何が刺さったか。全部、記憶に残っているはずです。

③ その人と同じ人が、世の中にたくさんいます。

一人いた以上、必ず他にもいます。

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実在にすると、書けるようになります

ここからが本題です。

実在の一人に決めると、文章を書くのが急に簡単になります。

なぜなら、書くことが「文章を作る」から「あの人に話す」に変わるからです。

たとえば、あなたが誰かにメッセージを送るとき、悩みませんよね。

相手が分かっているので、言葉が勝手に出てきます。

同じ状態を、作ればいいんです。

書き始める前に、その人の顔を思い出す。

そして、その人に向かって話すつもりで書く。

それだけで、文章の温度が変わります。

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一人に書くと、なぜ多くの人に届くのか

ここで、必ず出る心配があります。

「一人に絞ったら、他の人に届かないのでは」

逆です。

一人に向けて書いたもののほうが、多くの人に読まれます。

理由は、はっきりしています。

みんなに向けて書いた文章は、当たりさわりのないものになります。誰も傷つけないかわりに、誰の心も動かしません。

でも、一人に向けて書いた文章は、具体的です。

そして、読んだ人はこう思います。

「これ、自分のことだ」

具体的だからこそ、自分に重ねられます。

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迷ったら、その人に聞きに行ってください

もう1つ、強力な方法があります。

その人に、実際に聞きに行ってください。

想像するより、聞いたほうが早いです。

• 相談する前、いちばん困っていたことは何でしたか
• どんな言葉で検索しましたか
• なぜ、私に頼もうと思いましたか

この3つを聞くだけで、そのまま使える言葉が返ってきます。

そして、ここが大事なのですが、返ってくる言葉は、たいてい自分の予想と違います。

自分が売りだと思っていた点と、相手が選んだ理由が、ずれていることが本当に多い。

このずれを直すだけで、届き方が変わります。

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名前で呼んでください

最後に、細かいけれど効くコツを1つ。

その人を、名前で呼んでください。

「想定顧客」ではなく「田中さん」。

文章を書く前に、こう考えてください。

「これ、田中さんが読んだらどう思うかな」

名前があると、手を抜けません。

適当な言葉を書こうとしたときに、その人の顔が浮かびます。

そして、こう思います。

「これじゃ、田中さんには響かないな」

この感覚が働くようになったら、あなたの文章はもう変わっています。

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途中で、変えていいんです

最後に、1つだけ安心材料を書いておきます。

決めた一人は、あとから変えて構いません。

「一度決めたら、ずっとその人でいかないといけない」と思うと、決められなくなります。

でも実際は、事業が進むと、お客さんの層は変わります。

3年前にいちばん喜んでくれた人と、今の自分が向き合うべき人は、違って当然です。

だから、こう考えてください。

今日の一人を、今日決める。

半年後に見直せばいい。

そして、見直すときの判断も簡単です。

「この半年でいちばん喜んでくれた人は誰か」

また、そこから決め直すだけです。

決められない人の多くは、正解を選ぼうとしています。

正解はありません。決めて、書いて、反応を見る。この一周が、正解を教えてくれます。

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まとめ

• 条件だけを並べた人物は、頭の中で動かない
• 実在の人なら、夕方に何をしているかまで浮かぶ
• 選ぶのは、いちばん喜んでくれたお客さん
• その人には、すでに価値が届いた証明がある
• 書くことが「作る」から「あの人に話す」に変わる
• 一人に向けた文章のほうが、多くの人に読まれる
• 想像より、本人に聞きに行くほうが早い

いま、過去のお客さんを一人、名前で思い浮かべてみてください。

そして、届かないとき「言葉が足りないからだ」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。

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