いい言葉が、思いつかない。
何時間も考えて、結局よくある表現になる。
そして、誰にも刺さりません。
僕は起業して12年、500名を超える経営者の方と向き合ってきました。ここで頭を絞るのは、時間の無駄です。
刺さる言葉は、考えて作るものではなく、拾うものです。
売り手の言葉は、届きません
まず、理由を説明します。
私たちは、自分の商売について詳しくなりすぎています。
そして、詳しくなるほど、業界の言葉で考えるようになります。
- 課題を可視化します
- 最適化のご提案をします
- 体質を改善します
……本人は真剣です。でも、客の側からすると、何のことか分かりません。
そして、分からない言葉は読み飛ばされます。
客は、こう言っています
同じ内容を、実際の客がどう言うか。
たとえば、高齢者向けの住まいを探している方の声を集めたことがあります。
出てきた言葉が、これです。
「年齢だけで断られる」「元気なのに、施設しか選択肢がない」「最後まで、普通の暮らしを続けたい」「孤独死が不安」
……見てください。
1つも、業界の言葉がありません。
そして、どれも読んだ瞬間に情景が浮かびます。
この言葉を、そのまま使えばいいんです。
そのまま使う、が大事です
ここ、間違えやすいところです。
拾った言葉を、きれいに整えないでください。
- 「年齢だけで断られる」→ ✗「年齢を理由とした入居拒否」
- 「元気なのに、施設しか選択肢がない」→ ✗「自立した高齢者の住宅選択肢の不足」
整えた瞬間に、死にます。
なぜなら、整えるというのは売り手の言葉に翻訳することだからです。
生の言葉には、言った人の感情が残っています。それが、読んだ人の心を動かします。
下手でいいんです。生のままが、いちばん強い。
どこから拾うか
では、どこで拾えばいいか。
順番に挙げます。
① 過去のお客さんに、直接聞く
いちばん確実です。
「相談する前、いちばん困っていたことは何でしたか」
この質問1つで、使える言葉が出てきます。
② 相談中のメモを、見返す
すでに手元にあるはずです。相談の記録を読み返すと、生の言葉が眠っています。
③ 断られたときの言葉も、拾う
これも大事です。断り文句には、その人の本音が入っています。
予想と、必ずずれます
拾ってみると、必ず驚くことがあります。
自分が売りだと思っていた点と、選ばれた理由が違います。
「丁寧なところが良かった」と思っていたら、「レスポンスの速さ」を挙げられた。
「専門性を評価された」と思っていたら、「話しやすかった」だった。
……これ、本当によくあります。
そして、このずれを直すだけで、届き方が変わります。
一生懸命アピールしていた点が、実は誰も気にしていなかった。逆に、当たり前だと思ってアピールしていなかった点が、選ばれる理由だった。
聞かないと、一生分かりません。
拾った言葉は、そのまま置いてください
拾ったあとの使い方も書いておきます。
引用の形で、そのまま置いてください。
自分の文章に溶かし込むと、また売り手の言葉に戻ります。
そうではなく、そのまま置く。
「年齢だけで断られるんです」
こうやって、鍵かっこで置くだけでいい。
そして、その下に自分の言葉で続けます。
生の声 → 自分の解釈
この順番だと、読んだ人は先に自分の状況を思い出し、そのあとで説明を受け取ります。
逆にすると、説明から入ることになるので、そこで閉じられます。
集めた言葉は、資産です
最後に、続け方の話をします。
拾った言葉は、1か所にためてください。
紙でも、メモでも構いません。
これをためていくと、何が起きるか。
書くのに困らなくなります。
文章を書くとき、ゼロから考えるのではなく、ためた言葉の中から選ぶ形になります。
考える作業が、選ぶ作業に変わります。
これは、想像以上にラクです。
そして、この一覧は年々厚くなります。時間が経つほど強くなる、数少ないものです。
ためた言葉は、そのまま見出しになります
もう1つ、使い道を書いておきます。
拾った言葉は、そのまま見出しに使えます。
- 「年齢だけで断られる」
- 「元気なのに、施設しか選択肢がない」
……この2つ、そのまま記事の題名になりますよね。
そして、こういう題名は強いです。
なぜなら、同じ状況の人が、自分の言葉として認識するからです。
自分で考えた題名は、どうしても説明的になります。「高齢者向け住宅選びのポイント」のような。
でも、生の言葉は説明ではありません。そのまま、誰かの心の声です。
だから、目に入った瞬間に止まります。
数は、少なくていいんです
最後に、量の話をします。
「たくさん集めないと使えない」と思わないでください。
3つあれば、十分に始められます。
100人に聞く必要はありません。よく分かっている人が3人いれば、その3人の言葉で書けます。
そして、書いてみて反応を見る。
反応が薄ければ、また聞きに行く。
これを繰り返すほうが、最初に大量に集めるより早いです。
集めることが目的にならないように気をつけてください。使わなければ、ただのメモです。
まとめ
- 売り手は、業界の言葉で考えてしまう
- 分からない言葉は、読み飛ばされる
- 客の生の言葉には、情景と感情が残っている
- 整えると死ぬ。下手なまま、そのまま使う
- 過去の客に聞く／相談メモを見返す／断り文句も拾う
- 売りだと思っていた点と、選ばれた理由は必ずずれる
- 生の声 → 自分の解釈、の順で置く
- 拾った言葉は1か所にためる。年々厚くなる資産になる
過去のお客さんの言葉を、3つだけ書き出してみてください。
そして、書けないとき「自分には文章力がない」と思い込みがちですが、たいていの場合、原因はもっと手前にあります。
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